Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler

Endüstri toplumundan enformasyon toplumuna geçisle birlikte tüketicilerin davranislarinda oldugu kadar pazar yapilarinda da önemli degismeler yasanmaya baslanmistir. Bundan dolayi yönetim geleneksel yöntemlerle yoluna devam edemeyecegini anlamis ve kendini sürekli olarak yenileme dönemine girmistir. Yönetimin vazgeçilmez unsurlarindan biri olan halkla iliskiler disiplini de yönetimin bu yenilenen ihtiyaçlarina yanit verebilmek için kendi içinde dönüsümler gerçeklestirmektedir. Sözü edilen yeni yönetim tiplerinin söz konusu kavramsal ve felsefi degisiklikler karsisinda uygulamaya koydugu çagdas yöntemlerden birisi de “pazarlama amaçli halkla iliskiler”dir. MPR; üretimi; müsterinin istek, beklenti ve elestirilerini gözönüne alarak gerçeklestirmeyi, modern pazarlama anlayisinin gereksinimlerine yanit vermeyi amaçlayan pazarlama iletisiminin açilimlarindan birini olusturmaktadir. Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçli bir halkla iliskiler paketi; satisi ve müsteri memnuniyetini tesvik eden, sirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçlari, çikarlari ve özel ilgi alanlari ile özdeslestiren inanilir, güvenilir bilgi ve etkilesim iletisimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve degerlendirme programi süreci olarak tanimlananMPR, iki farkli halkla iliskiler politikasi olan proaktif PR ve reaktif PR yaklasimlar açisindan çesitli biçimlerde kullanilmaktadir.Bu çalismada pazarlama iletisiminin kapsamindan, pazarlama ve halkla iliskiler arasinda kurulmasi muhtemel gözüken bagdan, MPR’nin uygulanma asamalarindan ve bu asamalarda hangi yöntemlerden yararlanildigindan sözedilecektir. Böylelikle birbirine rakip ya da birbirini tamamlayan iki alan olarak tarif edilen pazarlama ve halkla iliskiler pratiklerinin birlikte çalisma süreci sorgulanacak ve en verimli biçimde örgüt amaçlarina nasil hizmet edecekleri sorusunun yaniti aranmaya çalisilacaktir.
I- Pazarlama Iletisimi
2000’li yillarda, yogun rekabet ortamina uyum saglama çabalari ve çevreden yöneltilen elestiriler; isletmelerin reklam, halkla iliskiler, satis gelistirme, kisisel satis gibi kitlesel olan ya da olmayan iletisim yöntemlerinin destegine daha fazla gereksinim duymalarina neden olmaktadir.
Pazarlama ve iletisim birarada çalisarak rekabetin oldukça yogun yasandigi pazarlarda örgüte iliskin pozitif yönlü bir imaj insa etmekle yükümlüdürler. Modern pazarlamanin, kaliteli mal ya da hizmet üreterek, uygun fiyattan satmak ve kolay ulasilabilir olmaktan daha fazlasini gerektirmesi, tutundurma faaliyetlerine olan ihtiyaci arttirmaktadir. Çesitli biçimlerde müsterileri ile iletisim içinde olmasi gereken isletmeler ise, bunu sansa birakmamaktadirlar.
Isletmeler daha iyi iletisim için etkili reklama olan gereksinimlerini genellikle reklam ajanslarindan, satislari hareketlendirmek için satis promosyon uzmanlarindan, kurumsal imaji gelistirmek için ise halkla iliskiler firmalari ve uzmanlarindan destek alarak karsilamakta ve satis personelini egiterek ikna yöntemleri konusunda bilgilendirmektedirler. Günümüzde pek çok isletme artik iletisimin gerekli olup olmadigi sorusundan çok, nasil ve ne kadar maliyetle iletisimi gerçeklestirebilecegi sorusuna yanit aramaktadir
II- Halkla Iliskilerin ve Pazarlama Iliskisi
Pazarlama ve halkla iliskiler uzmanlari MPR kavramini 1980’lerden sonra giderek artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya baslamislardir. Bu terim ilk kez, pazarlama faaliyetlerini destekleyici biçimde kullanilan halkla iliskiler alanini isaret etmek amaciyla Amerika’da kullanilmistir. Hatta MPR’in halkla iliskilerden bagimsiz bir alan olarak degerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla iliskilerin bu türünün kendi içinde özerklestigini tüketici niteligi tasimayan kamularla iliskileri de kapsayan halkla iliskilerin diger biçimlerinden ayri olarak ortaya konulmasini önermislerdi
otler’e göre halkla iliskiler, amaci isletme ya da ürünün adinin medyada para ödemeden yer almasi olan ve duyuru (publicity) olarak tanimlanan eski anlayisi asarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanitim tekniklerinden yararlanarak, isletmenin çesitli kitlelerle diyalogunu gelistirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayi içermektedir. Ancak halkla iliskiler bir yöntem olarak publicity/duyurudan yogun olarak yararlanir. Günümüzde basinla iliskiler, spesifik ürünlerin duyurusunu amaçlayan ürün tanitimi, iç ya da dis hedef kitlelerle iletisim, firmanin daha iyi anlasilmasini saglamak için gerçeklestirilen kurumsal iletisim (corporate communication), yasa koyucu ve hükümet üyeleriyle iletisimi saglamak için yapilan lobicilik faaliyetleri, kamusal olaylar, isletmenin durumu ve imaji hakkinda yönetime danismanlik yapmak halkla iliskilerin görev ve uygulama alani içinde yer almaktadir. Günümüzde pek çok isletme, halkla iliskiler departmanlarinin faaliyetlerini pazarlama bakisi ile yönetmesini istemekte, bazi isletmeler ise, kurumsal tanitim ve ürün tanitimi ile imaji desteklemek için, Marketing PR olarak adlandirilan özel birimler olusturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarindan destek almaktadirlar
Pazarlama ve halkla iliskiler arasindaki iliskiyi Kocabas, Elden ve Çelebi bes modelle açiklarlar
irinci model olan Ayri Ama Esit Islevler modelinde geleneksel bir bakis açisiyla halkla iliskiler ve pazarlama hem perspektif hem de roller açisindan ayrilmaktadir. Pazarlama, karli bir biçimde müsteri ihtiyaçlarini tanimlamak ve bunlari gidermek için varken halkla iliskiler, isletme hedeflerini basarmak için, isletmeden hedef kitleye dogru iyi niyet yaratimi ve sürdürülmesini temsil eder.
Ikinci model olan Esit ama Kesisen Islevler modeli pazarlama ve halkla iliskilerin önemli ve ayri birer fonksiyon iken, temelde çesitli ortak noktalari oldugunu ileri sürmektedir. Ürün tanitimi ve müsteri iliskileri ortak ilgi alanlarinin açik birer örnegidir.
Üçüncü model olan Pazarlamanin Agir Bastigi Islevler modelinde temel olarak halkla iliskilerinisletmenin ürün ve hizmetlerinin pazarlanmasini kolaylastirdigi ve pazarlama islevlerinin ihtiyaçlarini karsilamak için varoldugu inanci hakimdir. Bu yaklasima en önemli elestiri Ehling, White ve Grunig’den gelmektedir. Ehling, White ve Grunig’e göre; halkla iliskiler ve pazarlama modern örgütler için gözardi edilemeyecek fonksiyonlara sahip iki çalisma alanidir. Pazarlama ve halkla iliskiler örgütlerde ayri fonksiyonlara sahipmis gibi gözükseler de, halkla iliskiler pazarlamanin boyundurugunda kaldigi sürece islevlerini tam olarak yerine getiremez. Bir örgütte halkla iliskiler pazarlamanin bir fonksiyonuna indirgendiginde, halkla iliskiler uzmanlarinin rolü oldukça “teknik” bir biçimde tanimlanir ve örgüt kendisi için stratejik öneme sahip gruplarla karsilikli bagimliligini yöneten oldukça önemli bir mekanizmadan yoksun kalir.
Dördüncü model olan Halkla Iliskilerin Agir Bastigi Islev modelinde bazi kosullarda pazarlamanin, halkla iliskilerin bir alt islevi oldugu varsayimi öne sürülür. Buradaki bakis açisi isletmenin basarisi hatta hayatta kalmasinin, onun kamularini (sadece müsteriler degil, ayni zamanda is görenler, hissedarlar, topluluklar, hükümet v.b.) nasil gördügü ve degerlendirdigi üzerine odaklanir. Bu bakis açisina göre; pazarlama iyi niyeti saglamak için halkla iliskilerin kontrolü altinda olmalidir.
Besinci modelde Pazarlama ve Halkla Iliskilerin Esit Islevler modelinde savunulan pazarlama ve halkla iliskilerin, kavramlarinin ve metodolojilerinin hizla birbirine yaklasan iki islev oldugudur.
Halkla iliskiler, diger pazarlama iletisimi metotlarinin kullaniminin yasak oldugu durumlarda, etkili bir sekilde kullanilabilmektedir. Tütün ve alkollü içecek endüstrisi buna iyi bir örnek teskil eder. Ayrica halkla iliskiler, diger pazarlama iletisimi metotlarinin kullanildigi durumlarda iletisimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için yapilan planli ve uyumlu bir toplam iletisim programi, ürün satislarini artirmanin yanisira, ürün imajini güçlendirerek uzun vadede etkili olmaktadir. Halkla iliskilerin pazarlamaya olan en büyüt katkisi ise; özellikle kriz yönetimi alaninda ortaya çikar. Sirket imajinin ve ürün markasinin güçlü oldugu durumlarda, vulnerability relations (reaktif PR) denen “düzeltici halkla iliskiler” devreye girerek, kullandigi etkin stratejilerle pazarda olusmus yanlis kaniyi düzeltmeye çalisir. Ayrica pazarlama faaliyetlerinin giderek artan maliyetleri de halkla iliskiler faaliyetlerinin devreye girmesini zorunlu kilmaktadir. Diger yandan halkla iliskiler sirketin imajina ya da ürünlerine/hizmetlerine yönelik pozitif yönlü söylentilerin çikmasina yol açarak kamuoyunda sirket, ürün/hizmet hakkinda konusulmasini saglar.
Halkla iliskiler; pazarlamanin hedef kitlesinin tanimlanmasi ve kimlerle iyi iliskiler gelistirileceginin önceden saptanmasi açisindan anahtar bir rol üstlenir. Ayrica örgütün uzun dönemli pazarlama çabalarina halkla iliskilerin nasil katkida bulunacagi da halkla iliskiler alaninin sorunsallarindan birini olusturur.yrica Shirley Harrison halkla iliskileri tanimlamada bize yardimci olacak bazi anahtar sözcükleri siralarken pazarlamaya da yer vermis, halkla iliskilerin zaman zaman pazarlama kitaplarinda yardimci bir fonksiyon olarak aktarildigindan söz ederek, halkla iliskilerin sirkete potansiyel ya da mevcut müsteri portföyünün isteklerini saptamada önemli bir yere sahip olduguna katildigini belirtmekle birlikte, halkla iliskilerin yalnizca pazarlama faaliyetlerinin bir kolu oldugu varsayimini siddetle reddetmistir. Çünkü Harrison’a göre; halkla iliskiler pazarlama uzmanlarinin zaman zaman karistirdigi üzere yalnizca reklam, tutundurma ve publicity/duyuru faaliyetlerinden ibaret bir alan sayilamaz.
Halkla iliskiler uzmanlari pazarlamaya iliskin kararlara ürünün ya da hizmetin tüketiciye nasil ve nerede sunulmasi gerektigine iliskin bilgiler sunarak yardimci olurlar. Çünkü bilindigini gibi yer ve zamanla ilgili lojistik kararlar ürün ya da hizmet piyasaya sürülmeden önce alinmis olmalidir. Pazarlama karmasini olusturan 5Piçinde halkla iliskiler tanitim faaliyetleri, özel bir takim olaylar, sergiler vs. düzenleyerek potansiyel tüketicinin dikkatini çekmeyi basararak pazarlamaya yardimci olur.

MPR çok çesitli iletisim tekniklerinin basarili bir bilesimidir. Sirketin satis ve pazarlama amaçlarinin gerçeklestirilmesine yardimci olur. Yillar içinde publicity/duyuru, PR, promosyon, reklam gibi çesitli iletisim tekniklerinin kati sinirlari erimeye basladi. MPR da tüm bu farkli teknikleri kapsayici bir biçimde ortaya çikti. Halkla iliskiler firmalari bir zamanlar yalnizca reklam ajanslari tarafindan saglanan pek çok pazarlama fonksiyonunu kendileri de gerçeklestirmek için genislediler ve büyüdüler. Bir yandan da tipki halkla iliskiler firmalari gibi reklam ajanslari da publicity/duyuru vs. gibi halkla iliskiler hizmetleri içerecek sekilde yapilarini ve vizyonlarini genislettiler. Uluslar arasi büyük reklam ajanslari halkla iliskiler firmalarini satin aldilar ve müsterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalismalar yürüttüler.. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik iletisim araci haline geldi.
MPR; tüketicilerin ihtiyaç, istek, ilgi ve çikarlari dogrultusunda sirketin ve ürünlerin kimliklerini belirleme, güvenilir bilgi ve iletisim araciligiyla tüketimi ve tüketici doyumunu tesvik eden planlama, uygulama ve degerlendirme programlarini kapsayan bir süreçtir.
Bu tanimdan yola çikarak MPR’in yalnizca sirket maliyetlerinin azaltilmasi politikalarinin bir sonucu olarak görülmemesi ve halkla iliskilerin maliyetlerin sürekli tüketici aleyhine artmasini engelleyici bir bakis açisiyla hareket edebilmesi ve varolusunun temel gerekçelerinden birini olusturan toplumsal sorumlulugun gereklerini üstlenmesi gerektigi sonucunu çikariyoruz.
Özellikle MPR açisindan durumu degerlendirdigimizde halkla iliskilerin; örgütün ürettigi insan sagligini tehdit eden ürünlerin denetleyen, ürünlerin standartlara uygunlugunun kontrol eden, çevreye verilen zararlarin giderilmesini önleyici projeler gelistiren ve hayata geçiren, tüketici sikayetlerinin ürün ya da hizmetlere yönelik degerlendirmelerinin kaydini tutan ve arastiran bir birim haline gelmesi gerekmektedir
III- Pazarlama Amaçli Halkla Iliskilerin Uygulanma Asamalari
Halkla iliskilerin pazarlama stratejisi proaktif ve reaktif PR stratejileri olmak üzere ikiye ayrilabilir. Birincisi; sirketin pazarlama amaçlari tarafindan yönlendirilen sirketin ve ürünlerin/hizmetlerin tanitimini yapmayi amaçlayan PR stratejisidir. Sirketin satis amaçlarini yansitan, pazarini ve pozisyonunu seçen bu tür bir PR stratejisi proaktif yapilidir. Proaktif PR uzun dönemli pazarlama politikalari tarafindan belirlenirProaktif halkla iliskiler uygulamasi problemin tanimlanmasi ve hedeflerin belirlenmesi, mesaj ve araçlari seçme, programin uygulanmasi ve sonuçlarin degerlendirilmesi asamalarini içerir.
Pazarlama merkezli halkla iliskilerin kullanildigi bir diger alan dis etkenler ve pazarda degisen sartlar tarafindan belirlenir. Çünkü bu tür degisimler (hükümet politikasi, tüketici davranislari, rekabet durumu vs.) sirket kaynakli olmadiklari için ve sirket tarafindan dogrudan belirlenemedikleri için planlanamazlar. Bunlar genellikle pazarlama politikalari tarafindan yönlendirilirler. Bu strateji de reaktif yapilidir. Reaktif PR politikalari, sirketin imajini ve gelirlerini artirmaya yönelik olan proaktif PR’in tersine firmanin zedelenen itibarini tamir ederek, Pazar erozyonunu önleyerek, kayip satislari yeniden kazanarak sirketin varolan statüsünü korumaya çalisir. Kisaca proaktif PR firmanin güçlü yanlariyla ilgilenirken, reaktif PR’da zayif yönleri ve bu yönlerin tamiriyle ilgilenir.
Kisaca reaktif PR sorun çözücüdür, isletmenin zayif yönleriyle ilgilenir ve savunma stratejisini kullanir. Bu tür halkla iliskiler yakin ve kisa dönemli degisikliklerle ilgilidir. Bu degisiklikleri kriz olarak nitelendirebiliriz. Isletmenin güçlü oldugu dönemlerde halka tanitilmasi kadar, güçsüz oldugu anlarda da iyi imajin sürdürülmesi ve krizin önlenebilmesinin büyük önemi vardir. Isletme yönetiminin, ileri görüslü davranarak, sürekli degisen Pazar yapisina ayak uydurabilmesi; onun proaktif halkla iliskilere oldugu kadar reaktif halkla iliskilere de önem vermesiyle mümkündür. Reaktif halkla iliskilerin MPR açisindan uygulandigi durumlar arasinda; isletmenin veya ürünün pazarda yeni olmasi, ürünün ayni kategorilerdeki ürünlerle benzer özellikler tasimasi, çesitli nedenlerle isletmenin kapanmasi, isletmenin el degistirmesi, dagitim kanalindaki aksamalar, alisilagelmis geleneksel yöntemlerle, üretimde ve satista bulunulmasi, tüm sermayenin tek bir ise yatirilmasi ve isletmenin ürünlerine olan talep yetersizligi sayilabilir
Halkla Iliskiler politikalari çerçevesinde MPR stratejileri bes asamali bir süreç izlemektedirler:
a- Problemi Tanimlama ve Hedefleri Belirleme: Problemi tanimlamak ve hedefleri belirlemek için öncelikle “durum analizi” yapilmalidir. Durum analizi çevresel ve isletmeye yönelik olarak ikiye ayrilmaktadir. Çevresel durum analizi; pazar genisligi, ekonomik kosullar, rekabet kosullari, politik-yasal durum, tüketici özellikleri gibi konulari içerirken; isletmeye yönelik durum analizi; isletmenin yapisi, satis yönetimi, üretim ve dagitim sistemi, yeni ürün gelistirme kapasitesi, tanitim faaliyetleri gibi konulari içermektedir. Analiz edilen konular; pazar, ürün, tutundurma, dagitim ve fiyattir.
Durum analizinde; geleneksel pazarlama yöntemleri veya PR planlamasi “Neler oluyor?”sorusuna yanit arar. Bu süreç pazarlamaya iliskin sorunlarin ve firsatlarin anlasilmasina yardimci olacak tüm önemli bilgilerin ve gerçeklerin toplanmasini içerir. Bu bilgiler genellikle ürün, is çevresi, pazar ve tüketiciye iliskin bilgilerdir.
Durum analizinde örgüt kendisine su sorulari sormalidir
- Ürün ya da hizmetimiz ne?
- Hedef kitlemiz kimler ve yasam tarzlari ne?
- Ne düsünürler? Ürün ya da hizmetimizin onlarin yasantisindaki rolü nedir?
- Tüketim karar verme sürecinde anahtar marka iliskilerini nereden ve kimlerle kurarlar?
- Bizimle temel temas noktalari nelerdir?
- Karar verme sürecine yardimci olmak için beklentilerimizin ne tür gereksinimleri var ve biz bu gereksinimleri gidermek için neler yapabiliriz?
- Beklentilerimizi neler karsilar?
- Kim ya da ne hedef kitle üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir ve neye ya da kime güvenirler?
- Tüketicilerle pozitif ve güvenilir yönde bir iliski kurmak için nasil bir iletisim kurulabilir?
- Bize bu süreci tamamlamamizda yardimci olacak etkin bir mesaj dagitim sisteminin özellikleri nelerdir?
b- Analiz ve Arastirma: Analiz ve arastirma örgütlere hem pazar hem de tüketici konusunda temel bilgileri saglar. Tüketicinin yasam tarzlari ve medya tercihleri belirlenir. Gallup vs. gibi sirketler tüketicinin yasam tarzi konusundaki temel bilgilerin saglanmasinda örgütlere yardimci olurlar. Hükümet istatistikleri hedef kitlelerin demografik unsurlarini ögrenmede oldukça önemlidir. Bu asamada elde edilen ikincil veriler tüketicinin sirket ve markaya iliskin algilarini incelemeye dönüktür. Bu verileri elde etmeye yönelik arastirmalar olan alan arastirmalari, birebir derinlemesine mülakatlar, focus gruplar pazarlamacilar tarafindan oldukça sik kullanilirlar, çünkü bu gruplar araciligiyla bilgi hemen elde edilerek hizla analiz edilebilir.
Halkla iliskiler pazar arastirmalarini da kendine önemli veriler saglamasi bakimindan kullanir. Halkla iliskilerin pazarlama alaninda önemli bir faktör olarak ortaya çikisi halkla iliskilerin planlama asamasinda arastirmaya verdigi önemden kaynaklanir. Her halkla iliskiler plani arastirmayla baslar ve arastirmayla biter. Halkla iliskiler tüketiciyle sirket arasinda bir araci oldugu kadar medyayla sirket arasinda da bu görevi üstlenir. Çünkü sirketin ve markanin medya tarafindan nasil algilandigi da önem tasir.
Arastirma kampanya stratejisinin ve kampanya zamanlamasinin en büyük yardimcisidir. Eger piyasaya yeni bir ürün sunulacaksa hem örgün yeterliliklerini ve zayifliklarini bilmek hem de müsterinin ürünün fiyati, görünümü, boyutlari, renkleri, ambalaji vs. konusunda neler bekledigini bilmek örgütün isini bir hayli kolaylastirir.

Analiz ve arastirma asamasinda genellikle Pazar arastirmalarinda büyük önem tasiyan SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) analizi, PEST (Political, Economical, Social, Technological) analizi ve Ansof Matrix kullanilir.

Tüm bu arastirma yöntemlerine alternatif olarak gelistirilen bir baska yöntem de Ikinci Dünya Savasi yillarinda arastirmacilar ve akademisyenler tarafindan kullanilan “focus group” lardir. Amerika Birlesik Devletleri ordusu Amerika’nin savasa girisini haklilastirmak için yaptigi filmlerin etkisini önce belirli gruplar üzerinde deniyordu. Alimlayicilarin filmlere olan tepkisini ölçmek için karmasik röportaj teknikleri kullanilmisti. Bunun üzerine 1940’larda DR. Robert K. Merton “focused interview” olarak adlandirilan yeni bir teknik gelistirdi. Focus grup teknigi 1960’larda psikoanalistler ve psikologlar tarafindan kullanilan grup terapi yöntemleriyle gelistirildi. Bu yöntem temel olarak ortak sorunlari olan bireylerin kendilerini grupla birlikte açiga vuracagi anlayisina dayaniyordu. En az 8 en fazla 12 kisi profesyonel bir grup/tartisma lideri baskanliginda biraraya geliyorlardi. Bu yöntem davranislar, duygular ve insani tepkiler gibi niteliksel bilgileri içeriyordu.
Focus gruplar halkla iliskilerin örgütün mesajlarinin hedef kitle üzerindeki etkilerini ölçmekte diger arastirma yöntemlerine nazaran daha niteliksel bilgiler sunmasi açisindan oldukça önemlidir.
c- Mesaj ve Araçlari Seçme: Durum analizi ve arastirma yapildiktan sonra sira kamuoyuna duyurulacak mesajlari seçmeye ve bu mesajlarin hangi kitle iletisim araçlariyla aktarilacagina gelir.
d- Programin Uygulanmasi: Halkla iliskiler planinin uygulanmasi asamasi büyük bir dikkat ve özen gösterilmesi gereken bir asamadir. Bu asamada ortaya çikacak en ufak bir pürüz ya da yanlis anlama simdiye kadar olan tüm emeklerin bosa gitmesine neden olabilir. Bu yüzden seçilen mesajlar dogru kitle iletisim kanallarinda, dogru periyod ve zamanlamalarla yer almalidir. Bu asamada halkla iliskiler uzmani medya temsilcileriyle yakin temaslarda bulunmali ve publicity faaliyetlerini gerçeklestirebilmek için iyi iliskiler kurmalidir.
e- Sonuçlarin Degerlendirilmesi: Halkla iliskiler planlamasindaki son noktadir. Bu asamada tüm bu faaliyetlerin ne oranda kamuoyu tarafindan algilandigi ve bu algilamanin niteligi ölçülür. Elbette diger disiplinlerde oldugu gibi halkla iliskiler alaninda da hedef kitleye iletilen mesajlarin yarattigi tutum ve davranis degisikliklerini ölçmek oldukça zordur. Belki de mesajlarin hedef kitleye iletilmeden önce pre-test’e tabi tutulmasi, mesajlarin aktarilmasindan sonra da post-test’in kullanilmasi mesajin algilanmasindan önceki durumla sonraki durumun karsilastirilmasina yardimci olabilir.

PR pazarlamacilara pazarlama karmasinin diger unsurlarindan daha taktiksel seçenekler sunabilir. Örnegin reklamcilik yalnizca medyaya para ödeyerek ve orada sinirli bir yerde ve zamanda gelistirilebilecek taktikler sunabilir oysa PR bu seçenekleri artirir.
Bu seçenekler söyle özetlenebilirKurulus yayinlari, özel olay ve organizasyonlar, ürün tanitimi, publicity (Duyuru), lobicilik, filmler, reklamlar, sponsorluk, ödüller, dogum günleri ve yildönümleri, kitapçiklar ve brosürler, video kayitlari, makaleler, CD-ROM ( Compact Disc, Read Only Memory), CEOs, röportajlar, basin bildirileri ve konferanslari, kurulus Sözcüleri ve medya turlari, demonstrasyonlar,seminer ve sempozyumlar, arastirmalar, on-line hizmetler, websiteleri, e-mail, sergiler, Fancluplar (Barbie Fanclup gibi), festivaller, büyük açilislar, grafikler ve tablolar (basili/görsel medyada pazar payini, tüketici payini, tüketici arastirma sonuçlarini ifade etmek için yayinlanir).
SONSÖZ
Hem proaktif hem de reaktif halkla iliskiler uygulamalarinda günümüzün sartlarina yanit verebilecek bir alan olarak ortaya çikan pazarlama amaçli halkla iliskiler, örgüt yönetimlerinde giderek daha çok kabul gören bir yaklasim tarzi haline gelmistir. Modern pazarlama tekniklerinden biri olan MPR tüketicinin belirleyici oldugu pazar kosullari dahilinde örgüt ile tüketici arasindaki uyumu saglamayi amaçlayan bir yönetim/halkla iliskiler politikasi olarak karsimiza çikar. Elbetteki kullandigi tüm araç gereç ve mecralar özünde halkla iliskilerin yani iletisimin temel unsurlarindan olusmaktadir. Ancak bu mecralarin kullanimi alanin pratikleriyle ve ihtiyaçlariyla sinirlandirilmistir. Bu noktada MPR’dan beklenen; örgütün kisa ya da uzun dönemli pazarlama politikalarinin gereklerini yerine getirmek adina, ürün, tutundurma, fiyatlandirma, dagitim, güç kullanimi gibi pazarlama karmasi faktörlerini gözönüne almasi ve piyasanin degisen ihtiyaçlarina yanit verebilmek için örgütün manevra alanini genisletmesidir. Isletme mantiginin ve iletisimin kesisme noktalarindan biri olan MPR’in önemi bu nedenle yadsinamaz. Ancak halkla iliskiler ve pazarlama kavramlarinin metodoloji ve amaçlarinin hizla birbirine yaklastigini savunan bir görüsü benimseyerek hareket ettigimizde ; analiz, planlama, uygulama ve kontrolden olusan dört basamakli bir yönetim süreci karsimiza çikmaktadir. Her ne kadar bu iki alan birbirine yaklassa ve ortaya melez bir kavram olan MPR çiksa da örgütün uzun dönemli amaçlarini gerçeklestirmede halkla iliskilerin belirleyici rolünü yadsiyamayiz