PAZARLAMA PLANI İLE İLGİLİ ÖNERİLER
Yapılması gerekenler:
* Satış hedeflerini disiplinli ve düzenli bir şekilde belirleyin
* Kısa, orta ve uzun vadeli hedefler belirleyin
* Hedeflerinizin belirli bir zaman planına bağlı ve ölçülebilir olmasına özen gösterin
* Hedeflerinizin gerçekçi ancak zorlu hedefler olmasına çalışın
* Geçmiş dönemlerdeki kendinizin ve rakiplerinizin satış performansınızı gözönünde bulundurun
* Hedef pazarlarınızın büyüklüğünü ve büyüme hızlarını gözönüne alın
* Ürün hayat eğrinizi dikkate alın
* Pazarlama planınızda mutlaka üst yönetimin onayını alın
* Üretim ve stok maliyetleri, çeşitli harcamalar ve karlar ile ilgili sektördeki ortalamaları dikkate alın
* Satış hedeflerinizi belirlerken birden fazla yöntem kullanın
* Fiyat hareketlerini gerçekçi bir şekilde değerlendirin
* Sayısal olarak belirlediğiniz satış hedeflerinizi sürekli olarak gözden geçirin ve deneyimlerinize dayanarak gerekli ayarlamaları yapın
* Satış hedeflerinin belirlenmesini bilgisayarlaştırmaya çalışın
* Hedefleri belirledikten sonra iyimser ve kötümser senaryolar dahilinde alternatif uygulama planları oluşturun
* Yıllık satış hedeflerini belirledikten sonra 6 aylık, 3 aylık, 1 aylık ve hatta haftalık satış hedefleri bazında düşünün
* Hedeflerinizi zaman içerisinde güncelleştirin
Yapılmaması gerekenler:
* Hedef belirlemeyi sadece kişisel öngörülerinize bırakmayın
* Hedefleri sadece parasal olarak belirlemeyin
* Kendi değerlendirmenizi ayrıntılı bir şekilde yapmadan, sadece üst yönetimin düşüncelerini göz önüne alarak hedef belirlemeyin
* Küçülen bir pazarda sadece sizin firmanızın iyi iş yapacağını varsaymayın
* Pazar büyüklüğünü abartmayın veya küçümsemeyin
* Rekabet koşullarının önemini küçümsemeyin
* Firmanızın istek ve arzularını pazar koşullarından daha ön planda tutmayın
4 Ocak 2008 Cuma
Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması
Mamul stratejileri
İdeal bir pazarlama yöneticisi olabilmek için mamullerin ne olduğunu ve tüketicinin ihtiyacının ve ilgisinin nasıl daha iyi karşılanabileceğini bilmek gerekir.
1. Mamul tanıtımı
Mamuller tüketicinin ihtiyacını tatmin eden ürünler ve hizmetlerdir. Ne var ki bir çok insan mamul deyince kitap, araba, TV gibi fiziksel maddeleri düşünürler. Halbuki bir pazarlamacı bunlardan başka sigorta, film, tatil yöreleri gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin tanıtımı ile de meşgul olur. Bununla birlikte futbol karşılaşmaları gibi faaliyetler de mamul kapsamına girer. Diğer bir mamul kategorisi de Yeşilay Cemiyeti, Kamu Yatırım Ortaklığı gibi kuruluşlardır. Hatta düşünceler dahi pazarlanabilir. Bunun en güzel misali de aile planlamasıdır. Kısaca tarif edecek olursak”Mamul kavramı”fiziksel objelerin yanısıra, hizmetleri, olayları, kişileri, düşünceleri, organizasyonları kapsayan çok geniş bir kavramdır.
Mamul Özellikleri: Mamullerin en belirgin özellikleri stil, biçim, renk ve fiyattır. Bunların yanında özellikle son yıllarda revaç bulan marka, ambalaj, dekorasyon ve satış sonrası hizmetler de piyasada rekabeti hızlandıran mamul özelliklerindendir.
Mamul Sınıflandırılması: Farklı mamuller farklı şekillerde pazarlanacağı için farklı sınıflandırılmaya tutulması gerekir. Mesela şampuan, bilgisayar ve mobilya gibi üç farklı ürünün pazarlanma şekli de farklıdır. Şampuan sık tüketilen bir mamul olduğu için herkesin ulaşabileceği dağıtım merkezlerimden pazarlanması gerekir. Bilgisayar gibi ürünlerde satış sonrası hizmetler çok önemlidir. Mobilya gibi alıcının kıyas yaptığı ürünler de ise şekil, biçim ve satış elemanının tecrübesi çok önemlidir. İşte bu üç mamul gibi bütün ürünlerinde böyle farklı pazarlama stratejisi vardır.
2. Mamul Karması Stratejileri:
İdeal bir pazarlama yöneticisinden beklenilen diğer bir şey de piyasada talep bulan ve hareketlilik meydana getirebilecek ürünlerin uygun bir karma içerisinde tüketiciye sunulmasıdır. Bakkallarda birkaç çeşit ürün tüketiciye sunulurken uluslararası çalışan büyük şirketlerde yüzlerce ürün birarada tüketiciye sunulur.
Firmalar yeni mamul hatları kurarak farklı kitlelere ulaşarak veya mamul sunumlarını derinleştirerek büyürler. Büyümek isteyen firmalar sürekli olarak mamul karmalarını genişletme stratejisi uygulamalıdırlar.
3. Marka Stratejisi:
Marka, bir mamulü rakiplerinden ayıran isim, sembol ve şekillerden oluşur. Tüketicin mamulü tanıştırmasını ve tekrar satın alabilmesini sağlar. Markalı ürünlerin piyasada tutunma şansları daha fazladır.
Aile Markaları
Tek bir firmanın adı veya sembolü altında satılan mamullere denir. Buna misal olarak AEG veya Arçelik gösterilebilir.
Üretici Markası - Dağıtıcı Markası
Bazı üreticiler kendi mamullerini kendi markalarıyla piyasaya sürerken bazıları da piyasada yer edinemeyeceği endişesiyle aracı markalar bulurlar. Bazı satış noktaları ise markasız ürünleri satmayı tercih ederler. Çünkü bu ürünler diğerlerinden %10 - %35 daha ucuz olurlar.
Marka Yayılmasına Karşı yeni marka stratejisi
Bir firma mamulleri arasına yeni bir ürün eklediğinde bu eski marka ile mi yoksa yeni bir marka ile mi piyasaya sürme sorunu ile karşılaşır. Eski markayla piyasaya sürülürse reklam masrafından bir ölçüde kurtulunmuş olur.
Saldırıcı Markalar
Firma piyasada yerini korumak için Aynı ürün grubuna ait yeni bir ürün sunar. Buna saldırıcı (savaşan) marka denir.
Marka Dengeleme
Birden çok ürününe aynı markayı veren firma bazı kazançların yanısıra bazı riskleri de gözönüne almak zorundadır. Reklam masraflarından kazanırken, piyasada bir ürünün kalitesiz olmasıyla diğer ürünler de bundan etkilenebilir. Buna binaen firmalar böyle durumlara düşmemek için bütün ürünlerine aynı ismi vermezler. Bir dengeleme yaparlar.
4. Mamul kalitesi
Bir firmanın ve ülkenin iyi rekabet edebilmesi ürettiği mamullerin kalitesine bağlıdır. Mesela 1970’ lerde dünyanın elektrik piyasasının %100’ ünü elinde tutan Amerikan şirketleri bugün ancak %5’ine sahiptir. Kalite ve rekabet arasındaki ilişki çok açıktır.
5. Mamul garantisi ve hizmet
Garanti ve satış sonrası hizmetlerin ana hedefi tüketicinin hoşnutsuzluğunu azaltarak daha çok satmaktır. Garanti koşulları tutundurma faaliyetlerinin en önemli araçlarından biridir.
6-Mamul Hayat Eğrisi
Mamullerin pazardaki durumu ve mal kavramı zamana bağlı olarak değişmektedir. Bir mamul piyasaya girdiğinde başlıca dört merhale geçirir.
a-Geliş aşaması
b-Büyüme aşaması
c-Olgunluk aşaması
d-Düşüş aşaması
7-Düşüşteki Mamul Stratejisi
Artan rekabet koşulları karşısında mamuller düşüş süreci içerisine girerler. Bu süreci yavaşlatmak için çeşitli stratejiler uygulamak gerekir.
İKİNCİ BÖLÜM
FİYATLANDIRMA
Fiyatlandırma da bir pazarlama faaliyetidir. Fiyatlandırmada temel amaç kardır. Fiyatın kar dışındaki bileşeni ise maliyetlerdir. Maliyetler ile firmanın koyacağı kar birleşince fiyat ortaya çıkmaktadır.
1-İktisatta Fiyat
Fiyattaki karı maksimize etmek, maliyetleri minimize etmekle mümkündür. Fakat burada arz-talep esnekliği sorunu ortaya çıkabilir. Eğer yeterince talep olmazsa karda yine bir düşüş olur .
2-Pazarlamada Fiyat
İktisat bilimi fiyat konusuna teorik yaklaşırken uygulamaya yöneliktir. Diğer yönleriyle hemen hemen iktisat ile aynıdır pazarlama.
3-Fiyatlandırmanın Hedefleri
Bir mamulü fiyatlandırmanın başlıca üç amacı vardır.
a-karlılık
b-Satış artırma
c-İmaj yaratma
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
DAĞITIMDA KARAR VERME
Mamullerin üretilip, fiyatlandırılmasından sonra sıra bunların tüketiciye ulaştırılması gelir. Buna da dağıtım denir. Dağıtım fiyat belirlemedeki son amildir. Firmanın koyduğu fiyatın üzerine dağıtıcı da belli bir oranda kar koyar ve mamulün son fiyatı belirlenir.
1. Dağıtım Kanalları
Mamullerin çok cüzi bir kısmı üretildiği yerde tüketilir. Geriye kalan ise değişik kültür ve coğrafyadaki insanlara ulaştırılacaktır. Bu işi yapacak olanlar da dağıtım şirketleridir. Firma ürünlerini tüketiciye ulaştırmak için dağıtım şirketleriyle, acentelerle anlaşır. Yalnız burada şunu göz önünde bulundurmak gerekir. Dağıtım kanallarına ilişkin bir tercih yapılırken, sözleşme yapılacağı için bugünün şartlarının yanısıra ileri dönemlere ilişkin şartlarında iyi hesaplanması gerekir.
2. Dağıtım Kanalında Aracılar
Dağıtım kanalında başlıca aracı tipleri tüccarlar, toptancılar, perakendeciler, acenteler, tellal ve komisyonculardır.
3. Aracının Gerekliliği
Bir mamulün üreticiden tüketiciye ulaşmasında yer, zaman ve sahiplik konusunda problemler ortaya çıkar. Aracılar da mamulleri tüketiciye ulaştırmada bu problemleri çözerler.
4. Kanal Çeşitleri
Dolaylı ve dolaysız olmak üzere 2 tip dağıtım kanalı vardır. Dolaysız kanalda mal üreticiden tüketiciye aracısız ulaşır. Dolaylı kanalda ise arada çeşitli bağımsız aracılar vardır.
5. Kanal Çatışması
Üretici işletme değişik sahada çalışıyorsa birbirinden farklı kanallardan yararlanmak zorundadır. Mesela aynı firma hem margarin, hem boya hem de plastik maddeler üretiyorsa birden çok dağıtım kanalından yararlanmak zorundadır. Yalnız birden çok kanaldan yararlanmak kanal çatışmalarına yol açabilir.
FİZİKSEL DAĞITIM
Dağıtım kanallarının seçimi ve aracılar belirlendikten sonra sıra mamullerin bu kanallardan tüketiciye iletilmesine gelir. Fiziksel dağıtım: Mamullerin üretim aşamasından sonra tüketiciye teslimine kadar yapılan işlem demektir. Son yıllar da fiziksel dağıtım duyulan ilgi bir hayli artmıştır. Özellikle 1970’ lerde ortaya çıkan enerji krizi taşımacılık faaliyetlerine doğrudan etki etmiştir. Taşımacılık hizmetinin daha hızlı ve daha güvenilir olması da maliyeti arttırmaktadır.
Fiziksel dağıtım başlıca şu öğelerden oluşur:
a-sipariş işleme
b-yükleme-boşaltma
c-taşıma
d-stok kontrolü
e-müşteri hizmeti
f-depolama ve depo yerlerinin seçimi
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
TUTUNDURMA KARMASI
Buna pazarlama karmasıda denir. Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak için mal hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir.
1.Tutundurmanın Önemi Ve Fonksiyonları
Bir mamul üretilip piyasaya sürüldükten sonra en önemli hadise tüketici üzerinde müspet tesir bırakarak mamulün tüketiminin devamını sağlamaktır. Bu da tutundurma faaliyetlerinden olan reklam ile olacaktır.
2.Reklam
Bir reklam veren kimse tarafından yapılan bir ödeme karşılığında mal hizmet ve fikirlerin şahsi olmayan tanıtımı ve tutundurulmasıdır.
Şu şekilde reklamları sınıflandırabiliriz:
a-Radyo -TV reklamı
b-Yazılı basın reklamı
c-Posta reklamı
d-Açık hava reklamı
3.Satışta Özendirme
Satışta özendirme, satışla reklamı tamamlayan, tüketiciyi satın almaya yönelten, perakendeciyi daha etkin olmaya güdüleyen, zaman ve mekan içinde kısıtlanmış olarak ek fayda (üstünlük) sağlayan bir teknikler dizisidir.
Satışta özendirmede kullanılan araçların hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür:
a. tüketicilere yönelik (eşantiyon, kupon, ikramiye, para iade, hediye vb.)
b. aracılara yönelik (satın alma avansları, özendirme primi vb.)
c. satışçılara yönelik (yarışmalar, prim vb. )
4-Duyuru Ve Halkla İlişkiler
Duyuru, karşılığında genellikle bir ücret ödemeden radyo, TV ve basın yayın araçlarında işletme yöneticileri veya mallar, hizmetler hakkında yayınlanan ticari haber röportaj, resim vb. Şekillerindeki tanıtıcı çalışmalardır.
Halkla ilişkiler özellikle son yıllarda çok önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiştir. Halkla ilişkiler beş temel faaliyetle ilgilenir.
a. basın ile ilişkiler
b. ürün tanıtımı
c. işletmede iletişim
d. lobi faaliyetleri
e. danışmanlık
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok sayıda araç kullanılabilir. Bu araçlardan bazıları şunlardır:
a. haberler
b. konferanslar
c. seminer, sergi vb. faaliyetler
d. sosyal faaliyetler
e. yazılı materyal
f. görsel materyal
g. telefon bilgi servisi
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlanmasında izlenmesi gereken dört temel adım vardır:
a. hedeflerin tespiti
b. halkla ilişkiler mesaj ve araçlarının seçimi
c. halkla ilişkiler planının uygulanması
d. halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonuçlarının değerlendirilmesi
İdeal bir pazarlama yöneticisi olabilmek için mamullerin ne olduğunu ve tüketicinin ihtiyacının ve ilgisinin nasıl daha iyi karşılanabileceğini bilmek gerekir.
1. Mamul tanıtımı
Mamuller tüketicinin ihtiyacını tatmin eden ürünler ve hizmetlerdir. Ne var ki bir çok insan mamul deyince kitap, araba, TV gibi fiziksel maddeleri düşünürler. Halbuki bir pazarlamacı bunlardan başka sigorta, film, tatil yöreleri gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin tanıtımı ile de meşgul olur. Bununla birlikte futbol karşılaşmaları gibi faaliyetler de mamul kapsamına girer. Diğer bir mamul kategorisi de Yeşilay Cemiyeti, Kamu Yatırım Ortaklığı gibi kuruluşlardır. Hatta düşünceler dahi pazarlanabilir. Bunun en güzel misali de aile planlamasıdır. Kısaca tarif edecek olursak”Mamul kavramı”fiziksel objelerin yanısıra, hizmetleri, olayları, kişileri, düşünceleri, organizasyonları kapsayan çok geniş bir kavramdır.
Mamul Özellikleri: Mamullerin en belirgin özellikleri stil, biçim, renk ve fiyattır. Bunların yanında özellikle son yıllarda revaç bulan marka, ambalaj, dekorasyon ve satış sonrası hizmetler de piyasada rekabeti hızlandıran mamul özelliklerindendir.
Mamul Sınıflandırılması: Farklı mamuller farklı şekillerde pazarlanacağı için farklı sınıflandırılmaya tutulması gerekir. Mesela şampuan, bilgisayar ve mobilya gibi üç farklı ürünün pazarlanma şekli de farklıdır. Şampuan sık tüketilen bir mamul olduğu için herkesin ulaşabileceği dağıtım merkezlerimden pazarlanması gerekir. Bilgisayar gibi ürünlerde satış sonrası hizmetler çok önemlidir. Mobilya gibi alıcının kıyas yaptığı ürünler de ise şekil, biçim ve satış elemanının tecrübesi çok önemlidir. İşte bu üç mamul gibi bütün ürünlerinde böyle farklı pazarlama stratejisi vardır.
2. Mamul Karması Stratejileri:
İdeal bir pazarlama yöneticisinden beklenilen diğer bir şey de piyasada talep bulan ve hareketlilik meydana getirebilecek ürünlerin uygun bir karma içerisinde tüketiciye sunulmasıdır. Bakkallarda birkaç çeşit ürün tüketiciye sunulurken uluslararası çalışan büyük şirketlerde yüzlerce ürün birarada tüketiciye sunulur.
Firmalar yeni mamul hatları kurarak farklı kitlelere ulaşarak veya mamul sunumlarını derinleştirerek büyürler. Büyümek isteyen firmalar sürekli olarak mamul karmalarını genişletme stratejisi uygulamalıdırlar.
3. Marka Stratejisi:
Marka, bir mamulü rakiplerinden ayıran isim, sembol ve şekillerden oluşur. Tüketicin mamulü tanıştırmasını ve tekrar satın alabilmesini sağlar. Markalı ürünlerin piyasada tutunma şansları daha fazladır.
Aile Markaları
Tek bir firmanın adı veya sembolü altında satılan mamullere denir. Buna misal olarak AEG veya Arçelik gösterilebilir.
Üretici Markası - Dağıtıcı Markası
Bazı üreticiler kendi mamullerini kendi markalarıyla piyasaya sürerken bazıları da piyasada yer edinemeyeceği endişesiyle aracı markalar bulurlar. Bazı satış noktaları ise markasız ürünleri satmayı tercih ederler. Çünkü bu ürünler diğerlerinden %10 - %35 daha ucuz olurlar.
Marka Yayılmasına Karşı yeni marka stratejisi
Bir firma mamulleri arasına yeni bir ürün eklediğinde bu eski marka ile mi yoksa yeni bir marka ile mi piyasaya sürme sorunu ile karşılaşır. Eski markayla piyasaya sürülürse reklam masrafından bir ölçüde kurtulunmuş olur.
Saldırıcı Markalar
Firma piyasada yerini korumak için Aynı ürün grubuna ait yeni bir ürün sunar. Buna saldırıcı (savaşan) marka denir.
Marka Dengeleme
Birden çok ürününe aynı markayı veren firma bazı kazançların yanısıra bazı riskleri de gözönüne almak zorundadır. Reklam masraflarından kazanırken, piyasada bir ürünün kalitesiz olmasıyla diğer ürünler de bundan etkilenebilir. Buna binaen firmalar böyle durumlara düşmemek için bütün ürünlerine aynı ismi vermezler. Bir dengeleme yaparlar.
4. Mamul kalitesi
Bir firmanın ve ülkenin iyi rekabet edebilmesi ürettiği mamullerin kalitesine bağlıdır. Mesela 1970’ lerde dünyanın elektrik piyasasının %100’ ünü elinde tutan Amerikan şirketleri bugün ancak %5’ine sahiptir. Kalite ve rekabet arasındaki ilişki çok açıktır.
5. Mamul garantisi ve hizmet
Garanti ve satış sonrası hizmetlerin ana hedefi tüketicinin hoşnutsuzluğunu azaltarak daha çok satmaktır. Garanti koşulları tutundurma faaliyetlerinin en önemli araçlarından biridir.
6-Mamul Hayat Eğrisi
Mamullerin pazardaki durumu ve mal kavramı zamana bağlı olarak değişmektedir. Bir mamul piyasaya girdiğinde başlıca dört merhale geçirir.
a-Geliş aşaması
b-Büyüme aşaması
c-Olgunluk aşaması
d-Düşüş aşaması
7-Düşüşteki Mamul Stratejisi
Artan rekabet koşulları karşısında mamuller düşüş süreci içerisine girerler. Bu süreci yavaşlatmak için çeşitli stratejiler uygulamak gerekir.
İKİNCİ BÖLÜM
FİYATLANDIRMA
Fiyatlandırma da bir pazarlama faaliyetidir. Fiyatlandırmada temel amaç kardır. Fiyatın kar dışındaki bileşeni ise maliyetlerdir. Maliyetler ile firmanın koyacağı kar birleşince fiyat ortaya çıkmaktadır.
1-İktisatta Fiyat
Fiyattaki karı maksimize etmek, maliyetleri minimize etmekle mümkündür. Fakat burada arz-talep esnekliği sorunu ortaya çıkabilir. Eğer yeterince talep olmazsa karda yine bir düşüş olur .
2-Pazarlamada Fiyat
İktisat bilimi fiyat konusuna teorik yaklaşırken uygulamaya yöneliktir. Diğer yönleriyle hemen hemen iktisat ile aynıdır pazarlama.
3-Fiyatlandırmanın Hedefleri
Bir mamulü fiyatlandırmanın başlıca üç amacı vardır.
a-karlılık
b-Satış artırma
c-İmaj yaratma
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
DAĞITIMDA KARAR VERME
Mamullerin üretilip, fiyatlandırılmasından sonra sıra bunların tüketiciye ulaştırılması gelir. Buna da dağıtım denir. Dağıtım fiyat belirlemedeki son amildir. Firmanın koyduğu fiyatın üzerine dağıtıcı da belli bir oranda kar koyar ve mamulün son fiyatı belirlenir.
1. Dağıtım Kanalları
Mamullerin çok cüzi bir kısmı üretildiği yerde tüketilir. Geriye kalan ise değişik kültür ve coğrafyadaki insanlara ulaştırılacaktır. Bu işi yapacak olanlar da dağıtım şirketleridir. Firma ürünlerini tüketiciye ulaştırmak için dağıtım şirketleriyle, acentelerle anlaşır. Yalnız burada şunu göz önünde bulundurmak gerekir. Dağıtım kanallarına ilişkin bir tercih yapılırken, sözleşme yapılacağı için bugünün şartlarının yanısıra ileri dönemlere ilişkin şartlarında iyi hesaplanması gerekir.
2. Dağıtım Kanalında Aracılar
Dağıtım kanalında başlıca aracı tipleri tüccarlar, toptancılar, perakendeciler, acenteler, tellal ve komisyonculardır.
3. Aracının Gerekliliği
Bir mamulün üreticiden tüketiciye ulaşmasında yer, zaman ve sahiplik konusunda problemler ortaya çıkar. Aracılar da mamulleri tüketiciye ulaştırmada bu problemleri çözerler.
4. Kanal Çeşitleri
Dolaylı ve dolaysız olmak üzere 2 tip dağıtım kanalı vardır. Dolaysız kanalda mal üreticiden tüketiciye aracısız ulaşır. Dolaylı kanalda ise arada çeşitli bağımsız aracılar vardır.
5. Kanal Çatışması
Üretici işletme değişik sahada çalışıyorsa birbirinden farklı kanallardan yararlanmak zorundadır. Mesela aynı firma hem margarin, hem boya hem de plastik maddeler üretiyorsa birden çok dağıtım kanalından yararlanmak zorundadır. Yalnız birden çok kanaldan yararlanmak kanal çatışmalarına yol açabilir.
FİZİKSEL DAĞITIM
Dağıtım kanallarının seçimi ve aracılar belirlendikten sonra sıra mamullerin bu kanallardan tüketiciye iletilmesine gelir. Fiziksel dağıtım: Mamullerin üretim aşamasından sonra tüketiciye teslimine kadar yapılan işlem demektir. Son yıllar da fiziksel dağıtım duyulan ilgi bir hayli artmıştır. Özellikle 1970’ lerde ortaya çıkan enerji krizi taşımacılık faaliyetlerine doğrudan etki etmiştir. Taşımacılık hizmetinin daha hızlı ve daha güvenilir olması da maliyeti arttırmaktadır.
Fiziksel dağıtım başlıca şu öğelerden oluşur:
a-sipariş işleme
b-yükleme-boşaltma
c-taşıma
d-stok kontrolü
e-müşteri hizmeti
f-depolama ve depo yerlerinin seçimi
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
TUTUNDURMA KARMASI
Buna pazarlama karmasıda denir. Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak için mal hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir.
1.Tutundurmanın Önemi Ve Fonksiyonları
Bir mamul üretilip piyasaya sürüldükten sonra en önemli hadise tüketici üzerinde müspet tesir bırakarak mamulün tüketiminin devamını sağlamaktır. Bu da tutundurma faaliyetlerinden olan reklam ile olacaktır.
2.Reklam
Bir reklam veren kimse tarafından yapılan bir ödeme karşılığında mal hizmet ve fikirlerin şahsi olmayan tanıtımı ve tutundurulmasıdır.
Şu şekilde reklamları sınıflandırabiliriz:
a-Radyo -TV reklamı
b-Yazılı basın reklamı
c-Posta reklamı
d-Açık hava reklamı
3.Satışta Özendirme
Satışta özendirme, satışla reklamı tamamlayan, tüketiciyi satın almaya yönelten, perakendeciyi daha etkin olmaya güdüleyen, zaman ve mekan içinde kısıtlanmış olarak ek fayda (üstünlük) sağlayan bir teknikler dizisidir.
Satışta özendirmede kullanılan araçların hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür:
a. tüketicilere yönelik (eşantiyon, kupon, ikramiye, para iade, hediye vb.)
b. aracılara yönelik (satın alma avansları, özendirme primi vb.)
c. satışçılara yönelik (yarışmalar, prim vb. )
4-Duyuru Ve Halkla İlişkiler
Duyuru, karşılığında genellikle bir ücret ödemeden radyo, TV ve basın yayın araçlarında işletme yöneticileri veya mallar, hizmetler hakkında yayınlanan ticari haber röportaj, resim vb. Şekillerindeki tanıtıcı çalışmalardır.
Halkla ilişkiler özellikle son yıllarda çok önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiştir. Halkla ilişkiler beş temel faaliyetle ilgilenir.
a. basın ile ilişkiler
b. ürün tanıtımı
c. işletmede iletişim
d. lobi faaliyetleri
e. danışmanlık
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok sayıda araç kullanılabilir. Bu araçlardan bazıları şunlardır:
a. haberler
b. konferanslar
c. seminer, sergi vb. faaliyetler
d. sosyal faaliyetler
e. yazılı materyal
f. görsel materyal
g. telefon bilgi servisi
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlanmasında izlenmesi gereken dört temel adım vardır:
a. hedeflerin tespiti
b. halkla ilişkiler mesaj ve araçlarının seçimi
c. halkla ilişkiler planının uygulanması
d. halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonuçlarının değerlendirilmesi
Pazarlamanın temelleri
Çabalarınızın boşa gitmemesi, iyi bir şekilde yönlendirilmesi için müşterinizi ve ürününüzü iyi tanıyın
Pazarlama; müşterilerin gereksinimlerini anlamak, sunacağınız ürün ve hizmetleri planlayıp geliştirmede bunu kullanmaktır. Çoğu kişi işini büyütmek ister ve bu iki şekilde yapılabilir: birincisi şirket birleşmeleri yoluyla, diğer bir deyişle, müşteri kitlelerini birleştirmek için başka bir şirketi satın alarak veya onunla birleşerek, ikincisi ise yapısal büyüme yoluyla, yani tek bir şirket içinde gelirleri arttırıp şirketin büyümesini sağlayarak.Şirket birleşmeleri daha ayrıntılı ve alanlara özgü öneriler yapılmasını gerektirdiğinden, biz burada yapısal büyüme üzerinde duracağız. Dört tür yapısal büyüme vardır:
•
Daha fazla müşteri çekme
•
Her müşterinin daha fazla ürün satın almasını sağlama
•
Her müşterinin daha pahalı ürün satın almasını sağlama
•
Her müşterinin daha fazla kâr getiren ürünlerden satın almasını sağlama
Bunların tümü gelirlerinizi ve kârınızı arttıracaktır, ancak birincisi, müşteri tabanınızı genişletecek, böylece gelirleriniz daha geniş bir tabandan gelecektir. Pazarlama, yapısal büyümede önemli bir rol oynar. Pazarlama:
•
stratejik bir önem taşıyan araştırma ve planlama evresinden başlar
•
ürün gelişimine yön verir
•
fiyatlandırma yöntemini belirler
•
sunduğunuz ürün veya hizmetin yararlarını dile getiren mesajların ve malzemelerin oluşturulmasına kadar rol oynar
Pazarlama faaliyetinize başlamadan önce, sattığınız ürünü ve kime sattığınızı çok iyi bir şekilde anlamanız gerekir.Özellikler ve yararlarPazarlama alanında yapılan en büyük hatalardan biri, bir ürün veya hizmetin yararlarından çok, özelliklerini ön plana çıkarmaktır.Özellik, ürünün veya hizmetin bir veya birkaç yönünü açıklayan fiziksel, teknik ya da başka türden bir unsurdur. Yarar ise, ürünün veya hizmetin bir özelliğinin bir müşterinin gereksinimlerine nasıl karşılık verdiğini açıklar. Bu nedenle, çok sık duyulan "Müşteriler matkabın özelliğini değil, duvarda açacakları deliği düşünürler" sözünü unutmayın ve tüm dikkatinizi ürünün sağlayacağı yararlar üzerine verin.Seçme ve hedef almaMüşterilerinize gelince, unutmayın ki insanların yalnızca bir kısmı ürün veya hizmeti satın alacaklardır. Bu nedenle, satış yaptığınız yer ne kadar doğru, pazarlama yönteminiz bu yeri ne kadar iyi hedef almışsa, çabalarınızın boşa gitmesi olasılığı da o kadar azalacaktır. Sonuç olarak, seçme ve hedef alma, müşteri olabilecekler için doğru satış mesajları kullanılacak biçimde yapılır.Hemen hemen her şirket, özellikle de şirketler arası alanda, olası müşteri tabanı içinde ürününü veya hizmetini satın alması muhtemel olan kesimleri hedef almaya çalışır. Çoğu zaman, şirketler dikey seçme adı verilen yöntemi kullanırlar. Bu yöntemde, sundukları şeyin hitap edebileceği endüstrileri veya meslekleri seçerler.Ayrıca, yatay seçme yöntemi de vardır. Bu yöntemde, örneğin yalnızca mali müdürleri seçersiniz. Çoğunlukla aynı ürün çeşitli işlevlere hitap edebilir. Bu nedenle dikey bir pazar sektörü seçerek, o sektör içinde belirli bir yatay katmana dikkatinizi verebilirsiniz.
Pazarlama; müşterilerin gereksinimlerini anlamak, sunacağınız ürün ve hizmetleri planlayıp geliştirmede bunu kullanmaktır. Çoğu kişi işini büyütmek ister ve bu iki şekilde yapılabilir: birincisi şirket birleşmeleri yoluyla, diğer bir deyişle, müşteri kitlelerini birleştirmek için başka bir şirketi satın alarak veya onunla birleşerek, ikincisi ise yapısal büyüme yoluyla, yani tek bir şirket içinde gelirleri arttırıp şirketin büyümesini sağlayarak.Şirket birleşmeleri daha ayrıntılı ve alanlara özgü öneriler yapılmasını gerektirdiğinden, biz burada yapısal büyüme üzerinde duracağız. Dört tür yapısal büyüme vardır:
•
Daha fazla müşteri çekme
•
Her müşterinin daha fazla ürün satın almasını sağlama
•
Her müşterinin daha pahalı ürün satın almasını sağlama
•
Her müşterinin daha fazla kâr getiren ürünlerden satın almasını sağlama
Bunların tümü gelirlerinizi ve kârınızı arttıracaktır, ancak birincisi, müşteri tabanınızı genişletecek, böylece gelirleriniz daha geniş bir tabandan gelecektir. Pazarlama, yapısal büyümede önemli bir rol oynar. Pazarlama:
•
stratejik bir önem taşıyan araştırma ve planlama evresinden başlar
•
ürün gelişimine yön verir
•
fiyatlandırma yöntemini belirler
•
sunduğunuz ürün veya hizmetin yararlarını dile getiren mesajların ve malzemelerin oluşturulmasına kadar rol oynar
Pazarlama faaliyetinize başlamadan önce, sattığınız ürünü ve kime sattığınızı çok iyi bir şekilde anlamanız gerekir.Özellikler ve yararlarPazarlama alanında yapılan en büyük hatalardan biri, bir ürün veya hizmetin yararlarından çok, özelliklerini ön plana çıkarmaktır.Özellik, ürünün veya hizmetin bir veya birkaç yönünü açıklayan fiziksel, teknik ya da başka türden bir unsurdur. Yarar ise, ürünün veya hizmetin bir özelliğinin bir müşterinin gereksinimlerine nasıl karşılık verdiğini açıklar. Bu nedenle, çok sık duyulan "Müşteriler matkabın özelliğini değil, duvarda açacakları deliği düşünürler" sözünü unutmayın ve tüm dikkatinizi ürünün sağlayacağı yararlar üzerine verin.Seçme ve hedef almaMüşterilerinize gelince, unutmayın ki insanların yalnızca bir kısmı ürün veya hizmeti satın alacaklardır. Bu nedenle, satış yaptığınız yer ne kadar doğru, pazarlama yönteminiz bu yeri ne kadar iyi hedef almışsa, çabalarınızın boşa gitmesi olasılığı da o kadar azalacaktır. Sonuç olarak, seçme ve hedef alma, müşteri olabilecekler için doğru satış mesajları kullanılacak biçimde yapılır.Hemen hemen her şirket, özellikle de şirketler arası alanda, olası müşteri tabanı içinde ürününü veya hizmetini satın alması muhtemel olan kesimleri hedef almaya çalışır. Çoğu zaman, şirketler dikey seçme adı verilen yöntemi kullanırlar. Bu yöntemde, sundukları şeyin hitap edebileceği endüstrileri veya meslekleri seçerler.Ayrıca, yatay seçme yöntemi de vardır. Bu yöntemde, örneğin yalnızca mali müdürleri seçersiniz. Çoğunlukla aynı ürün çeşitli işlevlere hitap edebilir. Bu nedenle dikey bir pazar sektörü seçerek, o sektör içinde belirli bir yatay katmana dikkatinizi verebilirsiniz.
Pazarlamaya neden ihtiyaç vardır
İlkel zamanlarda insanlar kendi ihtiyaçlarını karşılama (kendi kendine yeterli olma) yoluna gittiklerinden insanlar arasında mübadele (değişim) olayına gerek kalmamaktaydı. Ancak, zaman içinde üretimde ihtisaslaşma ve işbölümüne gitme zorunluluğu insanları birbirlerine karşı bağımlı hale getirmiştir. Bu ise insanları karşılıklı mal değişimine veya takasa zorlamıştır. Takas işleminde ödemeler nakdi olmayıp, aynidir. Yani, mala karşı mal (örneğin, 2 kilo buğdaya karşılık 1 kilo pirinç) şeklinde yapılmaktadır.
Üretimde ihtisaslaşmanın getirdiği bir diğer sonuç ise pazarda üretici ve tüketici arasındaki mesafenin artması şeklinde kendini göstermiştir. Üretici-tüketici arasındaki mesafenin artışıyla birlikte taraflar arasındaki alış-veriş işlemlerinin gerçekleştirilmesi ve tüketici ihtiyaçlarının karşılanmasına yardımcı olacak aracılara gerek duyulmuştur. İşte bu aracıların yapmakta oldukları şey ise pazarlama faaliyetlerinden başka bir şey değildir.
Pazarlama üreticilerle tüketiciler arasında bir köprü görevi görerek çeşitli ekonomik faydalar sağlamaktadır. Bu faydalar arasında sahiplik faydası (ürüne sahip olma hissinin tüketiciye ürün üzerinde arzu ettiği her şeyi yapma yetkisi sağlayarak - örneğin, tüketicinin satın aldığı mal üzerinde istediğini yapma yetkisi), zaman faydası (bir ürünün arzu edildiği zaman bulunabilme imkanı sağlayarak- örneğin, 24 saat açık bankamatik makineleri), mekan faydası (tüketicilerin tercih ettiği yerlerde ürünleri bulundurarak- örneğin, ürünleri marketlerde bulundurma) ve şekil faydası (girdileri kullanarak faydalı ürünler şekline sokarak- örneğin, ayakkabı imalatçısı deri ve diğer malzemeleri kullanarak ayakkabıya çevirmesi) yer almaktadır.
Ayrıca pazarlama modern yaşamın en belirgin özelliklerinden olan tüketimin kalıplarının şekillenmesine ve tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinde de belirleyici bir rol oynamaktadır.
Bunun yanında, pazarlama faaliyetleri sayesinde önemli sayıda saygın iş imkanları ortaya çıkmaktadır. Örneğin, özellikle gelişmiş pazar ekonomilerinde pazarlama faaliyetleriyle ilgili alanlarda çalışanların tüm sivil çalışanlara oranı ABD'de %33 ve Avrupa'da ise %25'tir.
Son olarak ise, pazarlama işletmeler açısından son derece önemli bir işletme fonksiyonudur. İşletme ile tüketici ara-yüzeyi arasındaki iletişimin sağlanması pazarlamanın en önemli görevidir. Tüketici istek ve arzularının işletmeye aktarılması ve tüketici istekleri doğrultusunda işletmece üretilen ürünlerin tekrar tüketiciye ulaştırılması pazarlamanın sorumluluğundadır. Pazarlamanın işletme için önemini ifade edebilmek için Drucker'in ifadesini hatırlamak yeterli olacaktır.
Üretimde ihtisaslaşmanın getirdiği bir diğer sonuç ise pazarda üretici ve tüketici arasındaki mesafenin artması şeklinde kendini göstermiştir. Üretici-tüketici arasındaki mesafenin artışıyla birlikte taraflar arasındaki alış-veriş işlemlerinin gerçekleştirilmesi ve tüketici ihtiyaçlarının karşılanmasına yardımcı olacak aracılara gerek duyulmuştur. İşte bu aracıların yapmakta oldukları şey ise pazarlama faaliyetlerinden başka bir şey değildir.
Pazarlama üreticilerle tüketiciler arasında bir köprü görevi görerek çeşitli ekonomik faydalar sağlamaktadır. Bu faydalar arasında sahiplik faydası (ürüne sahip olma hissinin tüketiciye ürün üzerinde arzu ettiği her şeyi yapma yetkisi sağlayarak - örneğin, tüketicinin satın aldığı mal üzerinde istediğini yapma yetkisi), zaman faydası (bir ürünün arzu edildiği zaman bulunabilme imkanı sağlayarak- örneğin, 24 saat açık bankamatik makineleri), mekan faydası (tüketicilerin tercih ettiği yerlerde ürünleri bulundurarak- örneğin, ürünleri marketlerde bulundurma) ve şekil faydası (girdileri kullanarak faydalı ürünler şekline sokarak- örneğin, ayakkabı imalatçısı deri ve diğer malzemeleri kullanarak ayakkabıya çevirmesi) yer almaktadır.
Ayrıca pazarlama modern yaşamın en belirgin özelliklerinden olan tüketimin kalıplarının şekillenmesine ve tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinde de belirleyici bir rol oynamaktadır.
Bunun yanında, pazarlama faaliyetleri sayesinde önemli sayıda saygın iş imkanları ortaya çıkmaktadır. Örneğin, özellikle gelişmiş pazar ekonomilerinde pazarlama faaliyetleriyle ilgili alanlarda çalışanların tüm sivil çalışanlara oranı ABD'de %33 ve Avrupa'da ise %25'tir.
Son olarak ise, pazarlama işletmeler açısından son derece önemli bir işletme fonksiyonudur. İşletme ile tüketici ara-yüzeyi arasındaki iletişimin sağlanması pazarlamanın en önemli görevidir. Tüketici istek ve arzularının işletmeye aktarılması ve tüketici istekleri doğrultusunda işletmece üretilen ürünlerin tekrar tüketiciye ulaştırılması pazarlamanın sorumluluğundadır. Pazarlamanın işletme için önemini ifade edebilmek için Drucker'in ifadesini hatırlamak yeterli olacaktır.
İnternet üzerinden pazarlama yapımı
Eğer e-posta adreslerini izinli olarak toplamıyorsanız, (ki bu web sitenizin anasayfasında veya herhangi bir yerinde de olabilir) web sayfanızı bir kere ziyaret eden kişileri en iyi müşteriniz yapabilme sansını kaçırıyorsunuz demektir. Sizi nasıl buldukları hiç fark etmez; belki 1-2 reklam verdiniz veya e-kart gönderdiniz, eğer ziyaretçilerinizin ilgi alanlarını ileride kullanmak üzere kayıt etmezseniz sitenizi tanıtmak için yaptığınız çalışmaların hiçbir anlamı olmaz, bir kere işe yararlar. Kendi izinli pazarlama listenizi oluşturabilmeniz için ziyaretçiye her seferinde e-posta adresini sorun: Şirketinizin web sitesinde, Misafir kitapçığında, Müşteri servis hizmeti veya destek aramalarda, Faturalarda, broşürlerde, müşteri anketlerinde, feedback’lerde, Tüm etkinliklerde. Kayıt kutucuğunu ana sayfanızın görünen bir yerine koyun. Başka sayfaların üstüne de koyabilirsiniz; ‘haberler' veya ‘bizimle iletişim kurun’ gibi… Nereye koyarsanız koyun sakın saklamayın, kolayca görülebilir bir yerde olsun. Aynı şeyi misafir kullanıcılarınız için de yapın, göze çarpan şekilde yerleştirin. Bu işlerden sorumlu, birlikte çalıştığınız kişiler müşterilere devamlı olarak soru sorsunlar, sizinle ilgili haberler almak isterler mi, özel promosyonları bildirmeniz hoşlarına gider mi, özel indirimler veya etkinliklerden haberdar olmak isterler mi? Hızlı ve zararsız yapın. Başlangıç için yalnızca e-posta adreslerini hazırlayın. Ziyaretçilerinizin veya müşterilerinizin güvenini mutlaka kazanmalısınız ve bu da yalnızca zamanla olur. Gizlilik politikasını ise en baştan belirlemeniz gerekli. Onların şunu anladığından emin olun; e-posta adreslerini nasıl kullanacaksınız, adresler asla başka bir yere kiralanmayacak veya satılmayacak ve istedikleri an üyelikten kolayca çıkabilecekler. Teşvik Edici/Özendirici bir şeyler yaratın. Eğer özel indirimler veya promosyonlar yeterli değilse, başka birtakım teşvik edici şeyler yapmalısınız. Ancak şundan emin olmalısınız ki, yaptığınız teşvik edici programlar ürününüz ve servisin amacı ile doğru orantılı olmalı. Böylece ziyaretçileriniz sizinle ilgilenir, yalnızca son çıkanlarla, en yenilerle değil. Ne çeşit bir işletme olduğu veya işletmenin büyüklüğü hiç fark etmez, belirlediğiniz amaç her zaman en fazla müşteri-ziyaretçi kazanmak olmalı ve site trafiğini kendi e-posta listenizi kendi müşteri ziyaretçilerinizle oluşturmak için kullanın.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
Endüstri toplumundan enformasyon toplumuna geçisle birlikte tüketicilerin davranislarinda oldugu kadar pazar yapilarinda da önemli degismeler yasanmaya baslanmistir. Bundan dolayi yönetim geleneksel yöntemlerle yoluna devam edemeyecegini anlamis ve kendini sürekli olarak yenileme dönemine girmistir. Yönetimin vazgeçilmez unsurlarindan biri olan halkla iliskiler disiplini de yönetimin bu yenilenen ihtiyaçlarina yanit verebilmek için kendi içinde dönüsümler gerçeklestirmektedir. Sözü edilen yeni yönetim tiplerinin söz konusu kavramsal ve felsefi degisiklikler karsisinda uygulamaya koydugu çagdas yöntemlerden birisi de “pazarlama amaçli halkla iliskiler”dir. MPR; üretimi; müsterinin istek, beklenti ve elestirilerini gözönüne alarak gerçeklestirmeyi, modern pazarlama anlayisinin gereksinimlerine yanit vermeyi amaçlayan pazarlama iletisiminin açilimlarindan birini olusturmaktadir. Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçli bir halkla iliskiler paketi; satisi ve müsteri memnuniyetini tesvik eden, sirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçlari, çikarlari ve özel ilgi alanlari ile özdeslestiren inanilir, güvenilir bilgi ve etkilesim iletisimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve degerlendirme programi süreci olarak tanimlananMPR, iki farkli halkla iliskiler politikasi olan proaktif PR ve reaktif PR yaklasimlar açisindan çesitli biçimlerde kullanilmaktadir.Bu çalismada pazarlama iletisiminin kapsamindan, pazarlama ve halkla iliskiler arasinda kurulmasi muhtemel gözüken bagdan, MPR’nin uygulanma asamalarindan ve bu asamalarda hangi yöntemlerden yararlanildigindan sözedilecektir. Böylelikle birbirine rakip ya da birbirini tamamlayan iki alan olarak tarif edilen pazarlama ve halkla iliskiler pratiklerinin birlikte çalisma süreci sorgulanacak ve en verimli biçimde örgüt amaçlarina nasil hizmet edecekleri sorusunun yaniti aranmaya çalisilacaktir.
I- Pazarlama Iletisimi
2000’li yillarda, yogun rekabet ortamina uyum saglama çabalari ve çevreden yöneltilen elestiriler; isletmelerin reklam, halkla iliskiler, satis gelistirme, kisisel satis gibi kitlesel olan ya da olmayan iletisim yöntemlerinin destegine daha fazla gereksinim duymalarina neden olmaktadir.
Pazarlama ve iletisim birarada çalisarak rekabetin oldukça yogun yasandigi pazarlarda örgüte iliskin pozitif yönlü bir imaj insa etmekle yükümlüdürler. Modern pazarlamanin, kaliteli mal ya da hizmet üreterek, uygun fiyattan satmak ve kolay ulasilabilir olmaktan daha fazlasini gerektirmesi, tutundurma faaliyetlerine olan ihtiyaci arttirmaktadir. Çesitli biçimlerde müsterileri ile iletisim içinde olmasi gereken isletmeler ise, bunu sansa birakmamaktadirlar.
Isletmeler daha iyi iletisim için etkili reklama olan gereksinimlerini genellikle reklam ajanslarindan, satislari hareketlendirmek için satis promosyon uzmanlarindan, kurumsal imaji gelistirmek için ise halkla iliskiler firmalari ve uzmanlarindan destek alarak karsilamakta ve satis personelini egiterek ikna yöntemleri konusunda bilgilendirmektedirler. Günümüzde pek çok isletme artik iletisimin gerekli olup olmadigi sorusundan çok, nasil ve ne kadar maliyetle iletisimi gerçeklestirebilecegi sorusuna yanit aramaktadir
II- Halkla Iliskilerin ve Pazarlama Iliskisi
Pazarlama ve halkla iliskiler uzmanlari MPR kavramini 1980’lerden sonra giderek artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya baslamislardir. Bu terim ilk kez, pazarlama faaliyetlerini destekleyici biçimde kullanilan halkla iliskiler alanini isaret etmek amaciyla Amerika’da kullanilmistir. Hatta MPR’in halkla iliskilerden bagimsiz bir alan olarak degerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla iliskilerin bu türünün kendi içinde özerklestigini tüketici niteligi tasimayan kamularla iliskileri de kapsayan halkla iliskilerin diger biçimlerinden ayri olarak ortaya konulmasini önermislerdi
otler’e göre halkla iliskiler, amaci isletme ya da ürünün adinin medyada para ödemeden yer almasi olan ve duyuru (publicity) olarak tanimlanan eski anlayisi asarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanitim tekniklerinden yararlanarak, isletmenin çesitli kitlelerle diyalogunu gelistirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayi içermektedir. Ancak halkla iliskiler bir yöntem olarak publicity/duyurudan yogun olarak yararlanir. Günümüzde basinla iliskiler, spesifik ürünlerin duyurusunu amaçlayan ürün tanitimi, iç ya da dis hedef kitlelerle iletisim, firmanin daha iyi anlasilmasini saglamak için gerçeklestirilen kurumsal iletisim (corporate communication), yasa koyucu ve hükümet üyeleriyle iletisimi saglamak için yapilan lobicilik faaliyetleri, kamusal olaylar, isletmenin durumu ve imaji hakkinda yönetime danismanlik yapmak halkla iliskilerin görev ve uygulama alani içinde yer almaktadir. Günümüzde pek çok isletme, halkla iliskiler departmanlarinin faaliyetlerini pazarlama bakisi ile yönetmesini istemekte, bazi isletmeler ise, kurumsal tanitim ve ürün tanitimi ile imaji desteklemek için, Marketing PR olarak adlandirilan özel birimler olusturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarindan destek almaktadirlar
Pazarlama ve halkla iliskiler arasindaki iliskiyi Kocabas, Elden ve Çelebi bes modelle açiklarlar
irinci model olan Ayri Ama Esit Islevler modelinde geleneksel bir bakis açisiyla halkla iliskiler ve pazarlama hem perspektif hem de roller açisindan ayrilmaktadir. Pazarlama, karli bir biçimde müsteri ihtiyaçlarini tanimlamak ve bunlari gidermek için varken halkla iliskiler, isletme hedeflerini basarmak için, isletmeden hedef kitleye dogru iyi niyet yaratimi ve sürdürülmesini temsil eder.
Ikinci model olan Esit ama Kesisen Islevler modeli pazarlama ve halkla iliskilerin önemli ve ayri birer fonksiyon iken, temelde çesitli ortak noktalari oldugunu ileri sürmektedir. Ürün tanitimi ve müsteri iliskileri ortak ilgi alanlarinin açik birer örnegidir.
Üçüncü model olan Pazarlamanin Agir Bastigi Islevler modelinde temel olarak halkla iliskilerinisletmenin ürün ve hizmetlerinin pazarlanmasini kolaylastirdigi ve pazarlama islevlerinin ihtiyaçlarini karsilamak için varoldugu inanci hakimdir. Bu yaklasima en önemli elestiri Ehling, White ve Grunig’den gelmektedir. Ehling, White ve Grunig’e göre; halkla iliskiler ve pazarlama modern örgütler için gözardi edilemeyecek fonksiyonlara sahip iki çalisma alanidir. Pazarlama ve halkla iliskiler örgütlerde ayri fonksiyonlara sahipmis gibi gözükseler de, halkla iliskiler pazarlamanin boyundurugunda kaldigi sürece islevlerini tam olarak yerine getiremez. Bir örgütte halkla iliskiler pazarlamanin bir fonksiyonuna indirgendiginde, halkla iliskiler uzmanlarinin rolü oldukça “teknik” bir biçimde tanimlanir ve örgüt kendisi için stratejik öneme sahip gruplarla karsilikli bagimliligini yöneten oldukça önemli bir mekanizmadan yoksun kalir.
Dördüncü model olan Halkla Iliskilerin Agir Bastigi Islev modelinde bazi kosullarda pazarlamanin, halkla iliskilerin bir alt islevi oldugu varsayimi öne sürülür. Buradaki bakis açisi isletmenin basarisi hatta hayatta kalmasinin, onun kamularini (sadece müsteriler degil, ayni zamanda is görenler, hissedarlar, topluluklar, hükümet v.b.) nasil gördügü ve degerlendirdigi üzerine odaklanir. Bu bakis açisina göre; pazarlama iyi niyeti saglamak için halkla iliskilerin kontrolü altinda olmalidir.
Besinci modelde Pazarlama ve Halkla Iliskilerin Esit Islevler modelinde savunulan pazarlama ve halkla iliskilerin, kavramlarinin ve metodolojilerinin hizla birbirine yaklasan iki islev oldugudur.
Halkla iliskiler, diger pazarlama iletisimi metotlarinin kullaniminin yasak oldugu durumlarda, etkili bir sekilde kullanilabilmektedir. Tütün ve alkollü içecek endüstrisi buna iyi bir örnek teskil eder. Ayrica halkla iliskiler, diger pazarlama iletisimi metotlarinin kullanildigi durumlarda iletisimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için yapilan planli ve uyumlu bir toplam iletisim programi, ürün satislarini artirmanin yanisira, ürün imajini güçlendirerek uzun vadede etkili olmaktadir. Halkla iliskilerin pazarlamaya olan en büyüt katkisi ise; özellikle kriz yönetimi alaninda ortaya çikar. Sirket imajinin ve ürün markasinin güçlü oldugu durumlarda, vulnerability relations (reaktif PR) denen “düzeltici halkla iliskiler” devreye girerek, kullandigi etkin stratejilerle pazarda olusmus yanlis kaniyi düzeltmeye çalisir. Ayrica pazarlama faaliyetlerinin giderek artan maliyetleri de halkla iliskiler faaliyetlerinin devreye girmesini zorunlu kilmaktadir. Diger yandan halkla iliskiler sirketin imajina ya da ürünlerine/hizmetlerine yönelik pozitif yönlü söylentilerin çikmasina yol açarak kamuoyunda sirket, ürün/hizmet hakkinda konusulmasini saglar.
Halkla iliskiler; pazarlamanin hedef kitlesinin tanimlanmasi ve kimlerle iyi iliskiler gelistirileceginin önceden saptanmasi açisindan anahtar bir rol üstlenir. Ayrica örgütün uzun dönemli pazarlama çabalarina halkla iliskilerin nasil katkida bulunacagi da halkla iliskiler alaninin sorunsallarindan birini olusturur.yrica Shirley Harrison halkla iliskileri tanimlamada bize yardimci olacak bazi anahtar sözcükleri siralarken pazarlamaya da yer vermis, halkla iliskilerin zaman zaman pazarlama kitaplarinda yardimci bir fonksiyon olarak aktarildigindan söz ederek, halkla iliskilerin sirkete potansiyel ya da mevcut müsteri portföyünün isteklerini saptamada önemli bir yere sahip olduguna katildigini belirtmekle birlikte, halkla iliskilerin yalnizca pazarlama faaliyetlerinin bir kolu oldugu varsayimini siddetle reddetmistir. Çünkü Harrison’a göre; halkla iliskiler pazarlama uzmanlarinin zaman zaman karistirdigi üzere yalnizca reklam, tutundurma ve publicity/duyuru faaliyetlerinden ibaret bir alan sayilamaz.
Halkla iliskiler uzmanlari pazarlamaya iliskin kararlara ürünün ya da hizmetin tüketiciye nasil ve nerede sunulmasi gerektigine iliskin bilgiler sunarak yardimci olurlar. Çünkü bilindigini gibi yer ve zamanla ilgili lojistik kararlar ürün ya da hizmet piyasaya sürülmeden önce alinmis olmalidir. Pazarlama karmasini olusturan 5Piçinde halkla iliskiler tanitim faaliyetleri, özel bir takim olaylar, sergiler vs. düzenleyerek potansiyel tüketicinin dikkatini çekmeyi basararak pazarlamaya yardimci olur.
MPR çok çesitli iletisim tekniklerinin basarili bir bilesimidir. Sirketin satis ve pazarlama amaçlarinin gerçeklestirilmesine yardimci olur. Yillar içinde publicity/duyuru, PR, promosyon, reklam gibi çesitli iletisim tekniklerinin kati sinirlari erimeye basladi. MPR da tüm bu farkli teknikleri kapsayici bir biçimde ortaya çikti. Halkla iliskiler firmalari bir zamanlar yalnizca reklam ajanslari tarafindan saglanan pek çok pazarlama fonksiyonunu kendileri de gerçeklestirmek için genislediler ve büyüdüler. Bir yandan da tipki halkla iliskiler firmalari gibi reklam ajanslari da publicity/duyuru vs. gibi halkla iliskiler hizmetleri içerecek sekilde yapilarini ve vizyonlarini genislettiler. Uluslar arasi büyük reklam ajanslari halkla iliskiler firmalarini satin aldilar ve müsterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalismalar yürüttüler.. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik iletisim araci haline geldi.
MPR; tüketicilerin ihtiyaç, istek, ilgi ve çikarlari dogrultusunda sirketin ve ürünlerin kimliklerini belirleme, güvenilir bilgi ve iletisim araciligiyla tüketimi ve tüketici doyumunu tesvik eden planlama, uygulama ve degerlendirme programlarini kapsayan bir süreçtir.
Bu tanimdan yola çikarak MPR’in yalnizca sirket maliyetlerinin azaltilmasi politikalarinin bir sonucu olarak görülmemesi ve halkla iliskilerin maliyetlerin sürekli tüketici aleyhine artmasini engelleyici bir bakis açisiyla hareket edebilmesi ve varolusunun temel gerekçelerinden birini olusturan toplumsal sorumlulugun gereklerini üstlenmesi gerektigi sonucunu çikariyoruz.
Özellikle MPR açisindan durumu degerlendirdigimizde halkla iliskilerin; örgütün ürettigi insan sagligini tehdit eden ürünlerin denetleyen, ürünlerin standartlara uygunlugunun kontrol eden, çevreye verilen zararlarin giderilmesini önleyici projeler gelistiren ve hayata geçiren, tüketici sikayetlerinin ürün ya da hizmetlere yönelik degerlendirmelerinin kaydini tutan ve arastiran bir birim haline gelmesi gerekmektedir
III- Pazarlama Amaçli Halkla Iliskilerin Uygulanma Asamalari
Halkla iliskilerin pazarlama stratejisi proaktif ve reaktif PR stratejileri olmak üzere ikiye ayrilabilir. Birincisi; sirketin pazarlama amaçlari tarafindan yönlendirilen sirketin ve ürünlerin/hizmetlerin tanitimini yapmayi amaçlayan PR stratejisidir. Sirketin satis amaçlarini yansitan, pazarini ve pozisyonunu seçen bu tür bir PR stratejisi proaktif yapilidir. Proaktif PR uzun dönemli pazarlama politikalari tarafindan belirlenirProaktif halkla iliskiler uygulamasi problemin tanimlanmasi ve hedeflerin belirlenmesi, mesaj ve araçlari seçme, programin uygulanmasi ve sonuçlarin degerlendirilmesi asamalarini içerir.
Pazarlama merkezli halkla iliskilerin kullanildigi bir diger alan dis etkenler ve pazarda degisen sartlar tarafindan belirlenir. Çünkü bu tür degisimler (hükümet politikasi, tüketici davranislari, rekabet durumu vs.) sirket kaynakli olmadiklari için ve sirket tarafindan dogrudan belirlenemedikleri için planlanamazlar. Bunlar genellikle pazarlama politikalari tarafindan yönlendirilirler. Bu strateji de reaktif yapilidir. Reaktif PR politikalari, sirketin imajini ve gelirlerini artirmaya yönelik olan proaktif PR’in tersine firmanin zedelenen itibarini tamir ederek, Pazar erozyonunu önleyerek, kayip satislari yeniden kazanarak sirketin varolan statüsünü korumaya çalisir. Kisaca proaktif PR firmanin güçlü yanlariyla ilgilenirken, reaktif PR’da zayif yönleri ve bu yönlerin tamiriyle ilgilenir.
Kisaca reaktif PR sorun çözücüdür, isletmenin zayif yönleriyle ilgilenir ve savunma stratejisini kullanir. Bu tür halkla iliskiler yakin ve kisa dönemli degisikliklerle ilgilidir. Bu degisiklikleri kriz olarak nitelendirebiliriz. Isletmenin güçlü oldugu dönemlerde halka tanitilmasi kadar, güçsüz oldugu anlarda da iyi imajin sürdürülmesi ve krizin önlenebilmesinin büyük önemi vardir. Isletme yönetiminin, ileri görüslü davranarak, sürekli degisen Pazar yapisina ayak uydurabilmesi; onun proaktif halkla iliskilere oldugu kadar reaktif halkla iliskilere de önem vermesiyle mümkündür. Reaktif halkla iliskilerin MPR açisindan uygulandigi durumlar arasinda; isletmenin veya ürünün pazarda yeni olmasi, ürünün ayni kategorilerdeki ürünlerle benzer özellikler tasimasi, çesitli nedenlerle isletmenin kapanmasi, isletmenin el degistirmesi, dagitim kanalindaki aksamalar, alisilagelmis geleneksel yöntemlerle, üretimde ve satista bulunulmasi, tüm sermayenin tek bir ise yatirilmasi ve isletmenin ürünlerine olan talep yetersizligi sayilabilir
Halkla Iliskiler politikalari çerçevesinde MPR stratejileri bes asamali bir süreç izlemektedirler:
a- Problemi Tanimlama ve Hedefleri Belirleme: Problemi tanimlamak ve hedefleri belirlemek için öncelikle “durum analizi” yapilmalidir. Durum analizi çevresel ve isletmeye yönelik olarak ikiye ayrilmaktadir. Çevresel durum analizi; pazar genisligi, ekonomik kosullar, rekabet kosullari, politik-yasal durum, tüketici özellikleri gibi konulari içerirken; isletmeye yönelik durum analizi; isletmenin yapisi, satis yönetimi, üretim ve dagitim sistemi, yeni ürün gelistirme kapasitesi, tanitim faaliyetleri gibi konulari içermektedir. Analiz edilen konular; pazar, ürün, tutundurma, dagitim ve fiyattir.
Durum analizinde; geleneksel pazarlama yöntemleri veya PR planlamasi “Neler oluyor?”sorusuna yanit arar. Bu süreç pazarlamaya iliskin sorunlarin ve firsatlarin anlasilmasina yardimci olacak tüm önemli bilgilerin ve gerçeklerin toplanmasini içerir. Bu bilgiler genellikle ürün, is çevresi, pazar ve tüketiciye iliskin bilgilerdir.
Durum analizinde örgüt kendisine su sorulari sormalidir
- Ürün ya da hizmetimiz ne?
- Hedef kitlemiz kimler ve yasam tarzlari ne?
- Ne düsünürler? Ürün ya da hizmetimizin onlarin yasantisindaki rolü nedir?
- Tüketim karar verme sürecinde anahtar marka iliskilerini nereden ve kimlerle kurarlar?
- Bizimle temel temas noktalari nelerdir?
- Karar verme sürecine yardimci olmak için beklentilerimizin ne tür gereksinimleri var ve biz bu gereksinimleri gidermek için neler yapabiliriz?
- Beklentilerimizi neler karsilar?
- Kim ya da ne hedef kitle üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir ve neye ya da kime güvenirler?
- Tüketicilerle pozitif ve güvenilir yönde bir iliski kurmak için nasil bir iletisim kurulabilir?
- Bize bu süreci tamamlamamizda yardimci olacak etkin bir mesaj dagitim sisteminin özellikleri nelerdir?
b- Analiz ve Arastirma: Analiz ve arastirma örgütlere hem pazar hem de tüketici konusunda temel bilgileri saglar. Tüketicinin yasam tarzlari ve medya tercihleri belirlenir. Gallup vs. gibi sirketler tüketicinin yasam tarzi konusundaki temel bilgilerin saglanmasinda örgütlere yardimci olurlar. Hükümet istatistikleri hedef kitlelerin demografik unsurlarini ögrenmede oldukça önemlidir. Bu asamada elde edilen ikincil veriler tüketicinin sirket ve markaya iliskin algilarini incelemeye dönüktür. Bu verileri elde etmeye yönelik arastirmalar olan alan arastirmalari, birebir derinlemesine mülakatlar, focus gruplar pazarlamacilar tarafindan oldukça sik kullanilirlar, çünkü bu gruplar araciligiyla bilgi hemen elde edilerek hizla analiz edilebilir.
Halkla iliskiler pazar arastirmalarini da kendine önemli veriler saglamasi bakimindan kullanir. Halkla iliskilerin pazarlama alaninda önemli bir faktör olarak ortaya çikisi halkla iliskilerin planlama asamasinda arastirmaya verdigi önemden kaynaklanir. Her halkla iliskiler plani arastirmayla baslar ve arastirmayla biter. Halkla iliskiler tüketiciyle sirket arasinda bir araci oldugu kadar medyayla sirket arasinda da bu görevi üstlenir. Çünkü sirketin ve markanin medya tarafindan nasil algilandigi da önem tasir.
Arastirma kampanya stratejisinin ve kampanya zamanlamasinin en büyük yardimcisidir. Eger piyasaya yeni bir ürün sunulacaksa hem örgün yeterliliklerini ve zayifliklarini bilmek hem de müsterinin ürünün fiyati, görünümü, boyutlari, renkleri, ambalaji vs. konusunda neler bekledigini bilmek örgütün isini bir hayli kolaylastirir.
Analiz ve arastirma asamasinda genellikle Pazar arastirmalarinda büyük önem tasiyan SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) analizi, PEST (Political, Economical, Social, Technological) analizi ve Ansof Matrix kullanilir.
Tüm bu arastirma yöntemlerine alternatif olarak gelistirilen bir baska yöntem de Ikinci Dünya Savasi yillarinda arastirmacilar ve akademisyenler tarafindan kullanilan “focus group” lardir. Amerika Birlesik Devletleri ordusu Amerika’nin savasa girisini haklilastirmak için yaptigi filmlerin etkisini önce belirli gruplar üzerinde deniyordu. Alimlayicilarin filmlere olan tepkisini ölçmek için karmasik röportaj teknikleri kullanilmisti. Bunun üzerine 1940’larda DR. Robert K. Merton “focused interview” olarak adlandirilan yeni bir teknik gelistirdi. Focus grup teknigi 1960’larda psikoanalistler ve psikologlar tarafindan kullanilan grup terapi yöntemleriyle gelistirildi. Bu yöntem temel olarak ortak sorunlari olan bireylerin kendilerini grupla birlikte açiga vuracagi anlayisina dayaniyordu. En az 8 en fazla 12 kisi profesyonel bir grup/tartisma lideri baskanliginda biraraya geliyorlardi. Bu yöntem davranislar, duygular ve insani tepkiler gibi niteliksel bilgileri içeriyordu.
Focus gruplar halkla iliskilerin örgütün mesajlarinin hedef kitle üzerindeki etkilerini ölçmekte diger arastirma yöntemlerine nazaran daha niteliksel bilgiler sunmasi açisindan oldukça önemlidir.
c- Mesaj ve Araçlari Seçme: Durum analizi ve arastirma yapildiktan sonra sira kamuoyuna duyurulacak mesajlari seçmeye ve bu mesajlarin hangi kitle iletisim araçlariyla aktarilacagina gelir.
d- Programin Uygulanmasi: Halkla iliskiler planinin uygulanmasi asamasi büyük bir dikkat ve özen gösterilmesi gereken bir asamadir. Bu asamada ortaya çikacak en ufak bir pürüz ya da yanlis anlama simdiye kadar olan tüm emeklerin bosa gitmesine neden olabilir. Bu yüzden seçilen mesajlar dogru kitle iletisim kanallarinda, dogru periyod ve zamanlamalarla yer almalidir. Bu asamada halkla iliskiler uzmani medya temsilcileriyle yakin temaslarda bulunmali ve publicity faaliyetlerini gerçeklestirebilmek için iyi iliskiler kurmalidir.
e- Sonuçlarin Degerlendirilmesi: Halkla iliskiler planlamasindaki son noktadir. Bu asamada tüm bu faaliyetlerin ne oranda kamuoyu tarafindan algilandigi ve bu algilamanin niteligi ölçülür. Elbette diger disiplinlerde oldugu gibi halkla iliskiler alaninda da hedef kitleye iletilen mesajlarin yarattigi tutum ve davranis degisikliklerini ölçmek oldukça zordur. Belki de mesajlarin hedef kitleye iletilmeden önce pre-test’e tabi tutulmasi, mesajlarin aktarilmasindan sonra da post-test’in kullanilmasi mesajin algilanmasindan önceki durumla sonraki durumun karsilastirilmasina yardimci olabilir.
PR pazarlamacilara pazarlama karmasinin diger unsurlarindan daha taktiksel seçenekler sunabilir. Örnegin reklamcilik yalnizca medyaya para ödeyerek ve orada sinirli bir yerde ve zamanda gelistirilebilecek taktikler sunabilir oysa PR bu seçenekleri artirir.
Bu seçenekler söyle özetlenebilirKurulus yayinlari, özel olay ve organizasyonlar, ürün tanitimi, publicity (Duyuru), lobicilik, filmler, reklamlar, sponsorluk, ödüller, dogum günleri ve yildönümleri, kitapçiklar ve brosürler, video kayitlari, makaleler, CD-ROM ( Compact Disc, Read Only Memory), CEOs, röportajlar, basin bildirileri ve konferanslari, kurulus Sözcüleri ve medya turlari, demonstrasyonlar,seminer ve sempozyumlar, arastirmalar, on-line hizmetler, websiteleri, e-mail, sergiler, Fancluplar (Barbie Fanclup gibi), festivaller, büyük açilislar, grafikler ve tablolar (basili/görsel medyada pazar payini, tüketici payini, tüketici arastirma sonuçlarini ifade etmek için yayinlanir).
SONSÖZ
Hem proaktif hem de reaktif halkla iliskiler uygulamalarinda günümüzün sartlarina yanit verebilecek bir alan olarak ortaya çikan pazarlama amaçli halkla iliskiler, örgüt yönetimlerinde giderek daha çok kabul gören bir yaklasim tarzi haline gelmistir. Modern pazarlama tekniklerinden biri olan MPR tüketicinin belirleyici oldugu pazar kosullari dahilinde örgüt ile tüketici arasindaki uyumu saglamayi amaçlayan bir yönetim/halkla iliskiler politikasi olarak karsimiza çikar. Elbetteki kullandigi tüm araç gereç ve mecralar özünde halkla iliskilerin yani iletisimin temel unsurlarindan olusmaktadir. Ancak bu mecralarin kullanimi alanin pratikleriyle ve ihtiyaçlariyla sinirlandirilmistir. Bu noktada MPR’dan beklenen; örgütün kisa ya da uzun dönemli pazarlama politikalarinin gereklerini yerine getirmek adina, ürün, tutundurma, fiyatlandirma, dagitim, güç kullanimi gibi pazarlama karmasi faktörlerini gözönüne almasi ve piyasanin degisen ihtiyaçlarina yanit verebilmek için örgütün manevra alanini genisletmesidir. Isletme mantiginin ve iletisimin kesisme noktalarindan biri olan MPR’in önemi bu nedenle yadsinamaz. Ancak halkla iliskiler ve pazarlama kavramlarinin metodoloji ve amaçlarinin hizla birbirine yaklastigini savunan bir görüsü benimseyerek hareket ettigimizde ; analiz, planlama, uygulama ve kontrolden olusan dört basamakli bir yönetim süreci karsimiza çikmaktadir. Her ne kadar bu iki alan birbirine yaklassa ve ortaya melez bir kavram olan MPR çiksa da örgütün uzun dönemli amaçlarini gerçeklestirmede halkla iliskilerin belirleyici rolünü yadsiyamayiz
I- Pazarlama Iletisimi
2000’li yillarda, yogun rekabet ortamina uyum saglama çabalari ve çevreden yöneltilen elestiriler; isletmelerin reklam, halkla iliskiler, satis gelistirme, kisisel satis gibi kitlesel olan ya da olmayan iletisim yöntemlerinin destegine daha fazla gereksinim duymalarina neden olmaktadir.
Pazarlama ve iletisim birarada çalisarak rekabetin oldukça yogun yasandigi pazarlarda örgüte iliskin pozitif yönlü bir imaj insa etmekle yükümlüdürler. Modern pazarlamanin, kaliteli mal ya da hizmet üreterek, uygun fiyattan satmak ve kolay ulasilabilir olmaktan daha fazlasini gerektirmesi, tutundurma faaliyetlerine olan ihtiyaci arttirmaktadir. Çesitli biçimlerde müsterileri ile iletisim içinde olmasi gereken isletmeler ise, bunu sansa birakmamaktadirlar.
Isletmeler daha iyi iletisim için etkili reklama olan gereksinimlerini genellikle reklam ajanslarindan, satislari hareketlendirmek için satis promosyon uzmanlarindan, kurumsal imaji gelistirmek için ise halkla iliskiler firmalari ve uzmanlarindan destek alarak karsilamakta ve satis personelini egiterek ikna yöntemleri konusunda bilgilendirmektedirler. Günümüzde pek çok isletme artik iletisimin gerekli olup olmadigi sorusundan çok, nasil ve ne kadar maliyetle iletisimi gerçeklestirebilecegi sorusuna yanit aramaktadir
II- Halkla Iliskilerin ve Pazarlama Iliskisi
Pazarlama ve halkla iliskiler uzmanlari MPR kavramini 1980’lerden sonra giderek artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya baslamislardir. Bu terim ilk kez, pazarlama faaliyetlerini destekleyici biçimde kullanilan halkla iliskiler alanini isaret etmek amaciyla Amerika’da kullanilmistir. Hatta MPR’in halkla iliskilerden bagimsiz bir alan olarak degerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla iliskilerin bu türünün kendi içinde özerklestigini tüketici niteligi tasimayan kamularla iliskileri de kapsayan halkla iliskilerin diger biçimlerinden ayri olarak ortaya konulmasini önermislerdi
otler’e göre halkla iliskiler, amaci isletme ya da ürünün adinin medyada para ödemeden yer almasi olan ve duyuru (publicity) olarak tanimlanan eski anlayisi asarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanitim tekniklerinden yararlanarak, isletmenin çesitli kitlelerle diyalogunu gelistirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayi içermektedir. Ancak halkla iliskiler bir yöntem olarak publicity/duyurudan yogun olarak yararlanir. Günümüzde basinla iliskiler, spesifik ürünlerin duyurusunu amaçlayan ürün tanitimi, iç ya da dis hedef kitlelerle iletisim, firmanin daha iyi anlasilmasini saglamak için gerçeklestirilen kurumsal iletisim (corporate communication), yasa koyucu ve hükümet üyeleriyle iletisimi saglamak için yapilan lobicilik faaliyetleri, kamusal olaylar, isletmenin durumu ve imaji hakkinda yönetime danismanlik yapmak halkla iliskilerin görev ve uygulama alani içinde yer almaktadir. Günümüzde pek çok isletme, halkla iliskiler departmanlarinin faaliyetlerini pazarlama bakisi ile yönetmesini istemekte, bazi isletmeler ise, kurumsal tanitim ve ürün tanitimi ile imaji desteklemek için, Marketing PR olarak adlandirilan özel birimler olusturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarindan destek almaktadirlar
Pazarlama ve halkla iliskiler arasindaki iliskiyi Kocabas, Elden ve Çelebi bes modelle açiklarlar
irinci model olan Ayri Ama Esit Islevler modelinde geleneksel bir bakis açisiyla halkla iliskiler ve pazarlama hem perspektif hem de roller açisindan ayrilmaktadir. Pazarlama, karli bir biçimde müsteri ihtiyaçlarini tanimlamak ve bunlari gidermek için varken halkla iliskiler, isletme hedeflerini basarmak için, isletmeden hedef kitleye dogru iyi niyet yaratimi ve sürdürülmesini temsil eder.
Ikinci model olan Esit ama Kesisen Islevler modeli pazarlama ve halkla iliskilerin önemli ve ayri birer fonksiyon iken, temelde çesitli ortak noktalari oldugunu ileri sürmektedir. Ürün tanitimi ve müsteri iliskileri ortak ilgi alanlarinin açik birer örnegidir.
Üçüncü model olan Pazarlamanin Agir Bastigi Islevler modelinde temel olarak halkla iliskilerinisletmenin ürün ve hizmetlerinin pazarlanmasini kolaylastirdigi ve pazarlama islevlerinin ihtiyaçlarini karsilamak için varoldugu inanci hakimdir. Bu yaklasima en önemli elestiri Ehling, White ve Grunig’den gelmektedir. Ehling, White ve Grunig’e göre; halkla iliskiler ve pazarlama modern örgütler için gözardi edilemeyecek fonksiyonlara sahip iki çalisma alanidir. Pazarlama ve halkla iliskiler örgütlerde ayri fonksiyonlara sahipmis gibi gözükseler de, halkla iliskiler pazarlamanin boyundurugunda kaldigi sürece islevlerini tam olarak yerine getiremez. Bir örgütte halkla iliskiler pazarlamanin bir fonksiyonuna indirgendiginde, halkla iliskiler uzmanlarinin rolü oldukça “teknik” bir biçimde tanimlanir ve örgüt kendisi için stratejik öneme sahip gruplarla karsilikli bagimliligini yöneten oldukça önemli bir mekanizmadan yoksun kalir.
Dördüncü model olan Halkla Iliskilerin Agir Bastigi Islev modelinde bazi kosullarda pazarlamanin, halkla iliskilerin bir alt islevi oldugu varsayimi öne sürülür. Buradaki bakis açisi isletmenin basarisi hatta hayatta kalmasinin, onun kamularini (sadece müsteriler degil, ayni zamanda is görenler, hissedarlar, topluluklar, hükümet v.b.) nasil gördügü ve degerlendirdigi üzerine odaklanir. Bu bakis açisina göre; pazarlama iyi niyeti saglamak için halkla iliskilerin kontrolü altinda olmalidir.
Besinci modelde Pazarlama ve Halkla Iliskilerin Esit Islevler modelinde savunulan pazarlama ve halkla iliskilerin, kavramlarinin ve metodolojilerinin hizla birbirine yaklasan iki islev oldugudur.
Halkla iliskiler, diger pazarlama iletisimi metotlarinin kullaniminin yasak oldugu durumlarda, etkili bir sekilde kullanilabilmektedir. Tütün ve alkollü içecek endüstrisi buna iyi bir örnek teskil eder. Ayrica halkla iliskiler, diger pazarlama iletisimi metotlarinin kullanildigi durumlarda iletisimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için yapilan planli ve uyumlu bir toplam iletisim programi, ürün satislarini artirmanin yanisira, ürün imajini güçlendirerek uzun vadede etkili olmaktadir. Halkla iliskilerin pazarlamaya olan en büyüt katkisi ise; özellikle kriz yönetimi alaninda ortaya çikar. Sirket imajinin ve ürün markasinin güçlü oldugu durumlarda, vulnerability relations (reaktif PR) denen “düzeltici halkla iliskiler” devreye girerek, kullandigi etkin stratejilerle pazarda olusmus yanlis kaniyi düzeltmeye çalisir. Ayrica pazarlama faaliyetlerinin giderek artan maliyetleri de halkla iliskiler faaliyetlerinin devreye girmesini zorunlu kilmaktadir. Diger yandan halkla iliskiler sirketin imajina ya da ürünlerine/hizmetlerine yönelik pozitif yönlü söylentilerin çikmasina yol açarak kamuoyunda sirket, ürün/hizmet hakkinda konusulmasini saglar.
Halkla iliskiler; pazarlamanin hedef kitlesinin tanimlanmasi ve kimlerle iyi iliskiler gelistirileceginin önceden saptanmasi açisindan anahtar bir rol üstlenir. Ayrica örgütün uzun dönemli pazarlama çabalarina halkla iliskilerin nasil katkida bulunacagi da halkla iliskiler alaninin sorunsallarindan birini olusturur.yrica Shirley Harrison halkla iliskileri tanimlamada bize yardimci olacak bazi anahtar sözcükleri siralarken pazarlamaya da yer vermis, halkla iliskilerin zaman zaman pazarlama kitaplarinda yardimci bir fonksiyon olarak aktarildigindan söz ederek, halkla iliskilerin sirkete potansiyel ya da mevcut müsteri portföyünün isteklerini saptamada önemli bir yere sahip olduguna katildigini belirtmekle birlikte, halkla iliskilerin yalnizca pazarlama faaliyetlerinin bir kolu oldugu varsayimini siddetle reddetmistir. Çünkü Harrison’a göre; halkla iliskiler pazarlama uzmanlarinin zaman zaman karistirdigi üzere yalnizca reklam, tutundurma ve publicity/duyuru faaliyetlerinden ibaret bir alan sayilamaz.
Halkla iliskiler uzmanlari pazarlamaya iliskin kararlara ürünün ya da hizmetin tüketiciye nasil ve nerede sunulmasi gerektigine iliskin bilgiler sunarak yardimci olurlar. Çünkü bilindigini gibi yer ve zamanla ilgili lojistik kararlar ürün ya da hizmet piyasaya sürülmeden önce alinmis olmalidir. Pazarlama karmasini olusturan 5Piçinde halkla iliskiler tanitim faaliyetleri, özel bir takim olaylar, sergiler vs. düzenleyerek potansiyel tüketicinin dikkatini çekmeyi basararak pazarlamaya yardimci olur.
MPR çok çesitli iletisim tekniklerinin basarili bir bilesimidir. Sirketin satis ve pazarlama amaçlarinin gerçeklestirilmesine yardimci olur. Yillar içinde publicity/duyuru, PR, promosyon, reklam gibi çesitli iletisim tekniklerinin kati sinirlari erimeye basladi. MPR da tüm bu farkli teknikleri kapsayici bir biçimde ortaya çikti. Halkla iliskiler firmalari bir zamanlar yalnizca reklam ajanslari tarafindan saglanan pek çok pazarlama fonksiyonunu kendileri de gerçeklestirmek için genislediler ve büyüdüler. Bir yandan da tipki halkla iliskiler firmalari gibi reklam ajanslari da publicity/duyuru vs. gibi halkla iliskiler hizmetleri içerecek sekilde yapilarini ve vizyonlarini genislettiler. Uluslar arasi büyük reklam ajanslari halkla iliskiler firmalarini satin aldilar ve müsterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalismalar yürüttüler.. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik iletisim araci haline geldi.
MPR; tüketicilerin ihtiyaç, istek, ilgi ve çikarlari dogrultusunda sirketin ve ürünlerin kimliklerini belirleme, güvenilir bilgi ve iletisim araciligiyla tüketimi ve tüketici doyumunu tesvik eden planlama, uygulama ve degerlendirme programlarini kapsayan bir süreçtir.
Bu tanimdan yola çikarak MPR’in yalnizca sirket maliyetlerinin azaltilmasi politikalarinin bir sonucu olarak görülmemesi ve halkla iliskilerin maliyetlerin sürekli tüketici aleyhine artmasini engelleyici bir bakis açisiyla hareket edebilmesi ve varolusunun temel gerekçelerinden birini olusturan toplumsal sorumlulugun gereklerini üstlenmesi gerektigi sonucunu çikariyoruz.
Özellikle MPR açisindan durumu degerlendirdigimizde halkla iliskilerin; örgütün ürettigi insan sagligini tehdit eden ürünlerin denetleyen, ürünlerin standartlara uygunlugunun kontrol eden, çevreye verilen zararlarin giderilmesini önleyici projeler gelistiren ve hayata geçiren, tüketici sikayetlerinin ürün ya da hizmetlere yönelik degerlendirmelerinin kaydini tutan ve arastiran bir birim haline gelmesi gerekmektedir
III- Pazarlama Amaçli Halkla Iliskilerin Uygulanma Asamalari
Halkla iliskilerin pazarlama stratejisi proaktif ve reaktif PR stratejileri olmak üzere ikiye ayrilabilir. Birincisi; sirketin pazarlama amaçlari tarafindan yönlendirilen sirketin ve ürünlerin/hizmetlerin tanitimini yapmayi amaçlayan PR stratejisidir. Sirketin satis amaçlarini yansitan, pazarini ve pozisyonunu seçen bu tür bir PR stratejisi proaktif yapilidir. Proaktif PR uzun dönemli pazarlama politikalari tarafindan belirlenirProaktif halkla iliskiler uygulamasi problemin tanimlanmasi ve hedeflerin belirlenmesi, mesaj ve araçlari seçme, programin uygulanmasi ve sonuçlarin degerlendirilmesi asamalarini içerir.
Pazarlama merkezli halkla iliskilerin kullanildigi bir diger alan dis etkenler ve pazarda degisen sartlar tarafindan belirlenir. Çünkü bu tür degisimler (hükümet politikasi, tüketici davranislari, rekabet durumu vs.) sirket kaynakli olmadiklari için ve sirket tarafindan dogrudan belirlenemedikleri için planlanamazlar. Bunlar genellikle pazarlama politikalari tarafindan yönlendirilirler. Bu strateji de reaktif yapilidir. Reaktif PR politikalari, sirketin imajini ve gelirlerini artirmaya yönelik olan proaktif PR’in tersine firmanin zedelenen itibarini tamir ederek, Pazar erozyonunu önleyerek, kayip satislari yeniden kazanarak sirketin varolan statüsünü korumaya çalisir. Kisaca proaktif PR firmanin güçlü yanlariyla ilgilenirken, reaktif PR’da zayif yönleri ve bu yönlerin tamiriyle ilgilenir.
Kisaca reaktif PR sorun çözücüdür, isletmenin zayif yönleriyle ilgilenir ve savunma stratejisini kullanir. Bu tür halkla iliskiler yakin ve kisa dönemli degisikliklerle ilgilidir. Bu degisiklikleri kriz olarak nitelendirebiliriz. Isletmenin güçlü oldugu dönemlerde halka tanitilmasi kadar, güçsüz oldugu anlarda da iyi imajin sürdürülmesi ve krizin önlenebilmesinin büyük önemi vardir. Isletme yönetiminin, ileri görüslü davranarak, sürekli degisen Pazar yapisina ayak uydurabilmesi; onun proaktif halkla iliskilere oldugu kadar reaktif halkla iliskilere de önem vermesiyle mümkündür. Reaktif halkla iliskilerin MPR açisindan uygulandigi durumlar arasinda; isletmenin veya ürünün pazarda yeni olmasi, ürünün ayni kategorilerdeki ürünlerle benzer özellikler tasimasi, çesitli nedenlerle isletmenin kapanmasi, isletmenin el degistirmesi, dagitim kanalindaki aksamalar, alisilagelmis geleneksel yöntemlerle, üretimde ve satista bulunulmasi, tüm sermayenin tek bir ise yatirilmasi ve isletmenin ürünlerine olan talep yetersizligi sayilabilir
Halkla Iliskiler politikalari çerçevesinde MPR stratejileri bes asamali bir süreç izlemektedirler:
a- Problemi Tanimlama ve Hedefleri Belirleme: Problemi tanimlamak ve hedefleri belirlemek için öncelikle “durum analizi” yapilmalidir. Durum analizi çevresel ve isletmeye yönelik olarak ikiye ayrilmaktadir. Çevresel durum analizi; pazar genisligi, ekonomik kosullar, rekabet kosullari, politik-yasal durum, tüketici özellikleri gibi konulari içerirken; isletmeye yönelik durum analizi; isletmenin yapisi, satis yönetimi, üretim ve dagitim sistemi, yeni ürün gelistirme kapasitesi, tanitim faaliyetleri gibi konulari içermektedir. Analiz edilen konular; pazar, ürün, tutundurma, dagitim ve fiyattir.
Durum analizinde; geleneksel pazarlama yöntemleri veya PR planlamasi “Neler oluyor?”sorusuna yanit arar. Bu süreç pazarlamaya iliskin sorunlarin ve firsatlarin anlasilmasina yardimci olacak tüm önemli bilgilerin ve gerçeklerin toplanmasini içerir. Bu bilgiler genellikle ürün, is çevresi, pazar ve tüketiciye iliskin bilgilerdir.
Durum analizinde örgüt kendisine su sorulari sormalidir
- Ürün ya da hizmetimiz ne?
- Hedef kitlemiz kimler ve yasam tarzlari ne?
- Ne düsünürler? Ürün ya da hizmetimizin onlarin yasantisindaki rolü nedir?
- Tüketim karar verme sürecinde anahtar marka iliskilerini nereden ve kimlerle kurarlar?
- Bizimle temel temas noktalari nelerdir?
- Karar verme sürecine yardimci olmak için beklentilerimizin ne tür gereksinimleri var ve biz bu gereksinimleri gidermek için neler yapabiliriz?
- Beklentilerimizi neler karsilar?
- Kim ya da ne hedef kitle üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir ve neye ya da kime güvenirler?
- Tüketicilerle pozitif ve güvenilir yönde bir iliski kurmak için nasil bir iletisim kurulabilir?
- Bize bu süreci tamamlamamizda yardimci olacak etkin bir mesaj dagitim sisteminin özellikleri nelerdir?
b- Analiz ve Arastirma: Analiz ve arastirma örgütlere hem pazar hem de tüketici konusunda temel bilgileri saglar. Tüketicinin yasam tarzlari ve medya tercihleri belirlenir. Gallup vs. gibi sirketler tüketicinin yasam tarzi konusundaki temel bilgilerin saglanmasinda örgütlere yardimci olurlar. Hükümet istatistikleri hedef kitlelerin demografik unsurlarini ögrenmede oldukça önemlidir. Bu asamada elde edilen ikincil veriler tüketicinin sirket ve markaya iliskin algilarini incelemeye dönüktür. Bu verileri elde etmeye yönelik arastirmalar olan alan arastirmalari, birebir derinlemesine mülakatlar, focus gruplar pazarlamacilar tarafindan oldukça sik kullanilirlar, çünkü bu gruplar araciligiyla bilgi hemen elde edilerek hizla analiz edilebilir.
Halkla iliskiler pazar arastirmalarini da kendine önemli veriler saglamasi bakimindan kullanir. Halkla iliskilerin pazarlama alaninda önemli bir faktör olarak ortaya çikisi halkla iliskilerin planlama asamasinda arastirmaya verdigi önemden kaynaklanir. Her halkla iliskiler plani arastirmayla baslar ve arastirmayla biter. Halkla iliskiler tüketiciyle sirket arasinda bir araci oldugu kadar medyayla sirket arasinda da bu görevi üstlenir. Çünkü sirketin ve markanin medya tarafindan nasil algilandigi da önem tasir.
Arastirma kampanya stratejisinin ve kampanya zamanlamasinin en büyük yardimcisidir. Eger piyasaya yeni bir ürün sunulacaksa hem örgün yeterliliklerini ve zayifliklarini bilmek hem de müsterinin ürünün fiyati, görünümü, boyutlari, renkleri, ambalaji vs. konusunda neler bekledigini bilmek örgütün isini bir hayli kolaylastirir.
Analiz ve arastirma asamasinda genellikle Pazar arastirmalarinda büyük önem tasiyan SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) analizi, PEST (Political, Economical, Social, Technological) analizi ve Ansof Matrix kullanilir.
Tüm bu arastirma yöntemlerine alternatif olarak gelistirilen bir baska yöntem de Ikinci Dünya Savasi yillarinda arastirmacilar ve akademisyenler tarafindan kullanilan “focus group” lardir. Amerika Birlesik Devletleri ordusu Amerika’nin savasa girisini haklilastirmak için yaptigi filmlerin etkisini önce belirli gruplar üzerinde deniyordu. Alimlayicilarin filmlere olan tepkisini ölçmek için karmasik röportaj teknikleri kullanilmisti. Bunun üzerine 1940’larda DR. Robert K. Merton “focused interview” olarak adlandirilan yeni bir teknik gelistirdi. Focus grup teknigi 1960’larda psikoanalistler ve psikologlar tarafindan kullanilan grup terapi yöntemleriyle gelistirildi. Bu yöntem temel olarak ortak sorunlari olan bireylerin kendilerini grupla birlikte açiga vuracagi anlayisina dayaniyordu. En az 8 en fazla 12 kisi profesyonel bir grup/tartisma lideri baskanliginda biraraya geliyorlardi. Bu yöntem davranislar, duygular ve insani tepkiler gibi niteliksel bilgileri içeriyordu.
Focus gruplar halkla iliskilerin örgütün mesajlarinin hedef kitle üzerindeki etkilerini ölçmekte diger arastirma yöntemlerine nazaran daha niteliksel bilgiler sunmasi açisindan oldukça önemlidir.
c- Mesaj ve Araçlari Seçme: Durum analizi ve arastirma yapildiktan sonra sira kamuoyuna duyurulacak mesajlari seçmeye ve bu mesajlarin hangi kitle iletisim araçlariyla aktarilacagina gelir.
d- Programin Uygulanmasi: Halkla iliskiler planinin uygulanmasi asamasi büyük bir dikkat ve özen gösterilmesi gereken bir asamadir. Bu asamada ortaya çikacak en ufak bir pürüz ya da yanlis anlama simdiye kadar olan tüm emeklerin bosa gitmesine neden olabilir. Bu yüzden seçilen mesajlar dogru kitle iletisim kanallarinda, dogru periyod ve zamanlamalarla yer almalidir. Bu asamada halkla iliskiler uzmani medya temsilcileriyle yakin temaslarda bulunmali ve publicity faaliyetlerini gerçeklestirebilmek için iyi iliskiler kurmalidir.
e- Sonuçlarin Degerlendirilmesi: Halkla iliskiler planlamasindaki son noktadir. Bu asamada tüm bu faaliyetlerin ne oranda kamuoyu tarafindan algilandigi ve bu algilamanin niteligi ölçülür. Elbette diger disiplinlerde oldugu gibi halkla iliskiler alaninda da hedef kitleye iletilen mesajlarin yarattigi tutum ve davranis degisikliklerini ölçmek oldukça zordur. Belki de mesajlarin hedef kitleye iletilmeden önce pre-test’e tabi tutulmasi, mesajlarin aktarilmasindan sonra da post-test’in kullanilmasi mesajin algilanmasindan önceki durumla sonraki durumun karsilastirilmasina yardimci olabilir.
PR pazarlamacilara pazarlama karmasinin diger unsurlarindan daha taktiksel seçenekler sunabilir. Örnegin reklamcilik yalnizca medyaya para ödeyerek ve orada sinirli bir yerde ve zamanda gelistirilebilecek taktikler sunabilir oysa PR bu seçenekleri artirir.
Bu seçenekler söyle özetlenebilirKurulus yayinlari, özel olay ve organizasyonlar, ürün tanitimi, publicity (Duyuru), lobicilik, filmler, reklamlar, sponsorluk, ödüller, dogum günleri ve yildönümleri, kitapçiklar ve brosürler, video kayitlari, makaleler, CD-ROM ( Compact Disc, Read Only Memory), CEOs, röportajlar, basin bildirileri ve konferanslari, kurulus Sözcüleri ve medya turlari, demonstrasyonlar,seminer ve sempozyumlar, arastirmalar, on-line hizmetler, websiteleri, e-mail, sergiler, Fancluplar (Barbie Fanclup gibi), festivaller, büyük açilislar, grafikler ve tablolar (basili/görsel medyada pazar payini, tüketici payini, tüketici arastirma sonuçlarini ifade etmek için yayinlanir).
SONSÖZ
Hem proaktif hem de reaktif halkla iliskiler uygulamalarinda günümüzün sartlarina yanit verebilecek bir alan olarak ortaya çikan pazarlama amaçli halkla iliskiler, örgüt yönetimlerinde giderek daha çok kabul gören bir yaklasim tarzi haline gelmistir. Modern pazarlama tekniklerinden biri olan MPR tüketicinin belirleyici oldugu pazar kosullari dahilinde örgüt ile tüketici arasindaki uyumu saglamayi amaçlayan bir yönetim/halkla iliskiler politikasi olarak karsimiza çikar. Elbetteki kullandigi tüm araç gereç ve mecralar özünde halkla iliskilerin yani iletisimin temel unsurlarindan olusmaktadir. Ancak bu mecralarin kullanimi alanin pratikleriyle ve ihtiyaçlariyla sinirlandirilmistir. Bu noktada MPR’dan beklenen; örgütün kisa ya da uzun dönemli pazarlama politikalarinin gereklerini yerine getirmek adina, ürün, tutundurma, fiyatlandirma, dagitim, güç kullanimi gibi pazarlama karmasi faktörlerini gözönüne almasi ve piyasanin degisen ihtiyaçlarina yanit verebilmek için örgütün manevra alanini genisletmesidir. Isletme mantiginin ve iletisimin kesisme noktalarindan biri olan MPR’in önemi bu nedenle yadsinamaz. Ancak halkla iliskiler ve pazarlama kavramlarinin metodoloji ve amaçlarinin hizla birbirine yaklastigini savunan bir görüsü benimseyerek hareket ettigimizde ; analiz, planlama, uygulama ve kontrolden olusan dört basamakli bir yönetim süreci karsimiza çikmaktadir. Her ne kadar bu iki alan birbirine yaklassa ve ortaya melez bir kavram olan MPR çiksa da örgütün uzun dönemli amaçlarini gerçeklestirmede halkla iliskilerin belirleyici rolünü yadsiyamayiz
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama, hepimizin günlük yaşamında karşımıza çıkmasına karşılık, farklı kişilere farklı anlamlar ifade etmekte ve uygulayanlar tarafından dahi değişik anlamlarda kullanılabilen bir kavram olmuştur.İşletmelerin iki temel fonksiyonlarından birincisi mal ve hizmetlerin üretimi ikincisi ise bunların pazarlanmasıdır. Teknolojik ve ekonomik gelişmeler uzmanlaşmayı arttırmış, artan uzmanlaşma üretim ile tüketim arasında zaman, yer ve mülkiyet açılarından bazı faklılıkların oluşmasına neden olmuştur. Üretim ile tüketim arasındaki bu farklılıklar nasıl giderilebilir sorusu da işletmelerde pazarlamanın önemli bir rol oynadığını göstermektedir.Teknolojide sağlanan hızlı gelişmeler ile birlikte rekabetinde boyutları da değişmiştir. Söz konusu değişim, doğal olarak üretim ve pazarlama başta olmak üzere işletme kararlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Pazarlamada ulusal pazarla yetinmeyip uluslar arası pazarlarda faaliyet göstermek, iletişimde ve ulaşımda gelişmelerin ışığında, işletmeler arası iş birliği girişimlerini ve ticari ilişkileri geliştirmek kolaylaşırken, işletmeleri de bilimsel hareket tarzını benimsemeye ve uygulamaya zorlamaktadır.İyi yönetilen işletmelerin ortak özelliklerinin başında müşteriye yakınlık ve bu çevrede pazarlama ilkelerinin uygulanmasına önem verilmesi ilkesi vardır. Günümüzde pazarlama anlayışı tüketici yönlüdür ve tüketici memnuniyetini arttıracak şekilde onların istek ve ihtiyaçlarının karşılanması üzerinde durur.
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)
